2016年下半年，服裝行業似有一些暖意。

　　國家統計局數據顯示，2016年1—10月份，我國規模以上服裝、服飾業企業數量達15606家，與去年同期的15586家相比獲得進一步增長，實現產品銷售收入18911.4億元，主營業務利潤2561.8億元，利潤總額1033.4億元。

　　而中華全國商業信息中心公布11月零售50強銷售數據也顯示，整體銷售額同比增長2.6%，增速同比提升3.8%，是今年以來的第二高月度增速。零售50 強銷售額連續三個月正增長，平均增速2.2%，這意味著實體渠道正呈現底部企穩跡象。從分類看，服裝市場平穩增長，11月份零售額同比增長3.0%，增速相比上月有所回落，但高于上年同期8.0個百分點。其中，女裝類市場表現良好，零售額同比增長3.8%，男裝市場實現0.7%的小幅增長，童裝市場則略有回落。盡管漲勢微弱，但數據上的好轉還是為持續低迷的服裝市場注入了信心。

　　大悅城地產副總經理、天津大悅城總經理吳錚：在資本和互聯網不斷入侵商業的時代，商業的本質依舊是運營提升，保持初心。百貨下滑和購物中心向好仍是趨勢;百貨商場通過化妝品和珠寶制勝，購物中心則通過豐富度，餐飲，快時尚領先;在兒童，運動和餐飲業態上，二者均收獲了增長。這預示著消費者生活行為正發生變化，商業從購物目的地轉向社交目的地，隨機性購物趨勢明顯，從關注基本功能轉向關注健康快樂，以兒童家庭成為生活中心。順應趨勢，應對變化，強者才能在競爭的夾縫和商業的寒冬中生存。

　　這一輪國內服裝業的低迷始于2011年，銷量連續多年增長的運動服裝在當年首次出現了下滑。以李寧為例，數據顯示，2010年該公司銷售額為94.79億元，2011年下降到81.65億元。此后4年間，受經濟大環境、國家政策，以及消費者消費理念以及方式變化等因素影響，下滑趨勢逐步蔓延到休閑裝、男裝、女裝等領域，服裝行業整體步入低谷。

　　在此背景下，本刊連續三年進行“一線”店鋪調研，關注各大服裝品牌的市場表現，盡管集中在北京地區具有片面和局限性，但仍然希望能夠“窺一斑而見全貌”。

　　這一輪國內服裝業的低迷始于2011年，銷量連續多年增長的運動服裝在當年首次出現了下滑。以李寧為例，數據顯示，2010年該公司銷售額為94.79億元，2011年下降到81.65億元。此后4年間，受經濟大環境、國家政策，以及消費者消費理念以及方式變化等因素影響，下滑趨勢逐步蔓延到休閑裝、男裝、女裝等領域，服裝行業整體步入低谷。

　　記者選擇在2016年12月9日、10日前往漢光百貨、君太百貨、西單大悅城、新東安商場、天元利生大廈、燕莎友誼商城金源店、薈聚購物中心等北京主要商場和購物中心進行調研，在節前最后一波銷售熱潮中，通過粗略統計品牌的客流量和提袋率，以及親身體驗品牌的產品、陳列、服務等軟硬件，去感受這一行業的表現和熱度。

　　與此同時，結合iziRetail逸芮網針對全國多個商場和購物中心2016年上半年經營數據的調研，大致可以看出以下幾點變化：

　　一、實體零售渠道有所增長，集休閑、娛樂、購物于一體的購物中心對顧客更具吸引力，未來實體店鋪帶給消費者更多的是服務和體驗感。記者在采訪中就感受到，商場、購物中心結合了一些科技手段，如虛擬試衣等設備，以及IP場景的引入，大大提高了購物的趣味性。它們為消費者打造的購物氛圍是電商再用多少圖片、視頻都無法企及的。因此，隨著消費者生活方式的轉變，實體零售的客流量有所回升。

　　日前國務院辦公廳發布的《關于推動實體零售創新轉型的意見》中也指出了實體零售的下一步發展方向，要推動實體零售實現三個轉變：一是由銷售商品向引導生產、推動供給側結構性改革和創新生活方式、擴大消費的方向轉變;二是由以前分散獨立的競爭主體向融合協同的新生態方向轉變;三是由以前的粗放式發展向注重質量效益方向轉變。

　　二、傳統品牌經過調整和轉型，在不斷觸底后逐漸趨于穩定。傳統中高端男女裝，老客戶仍然是品牌的主要消費對象，因此如何與這一群體共同成長并牢牢抓住他們的喜好就顯得尤為關鍵。傳統時尚男女裝多為集團式發展，依靠設計與性價比抓住了一部分消費者，從2016年“雙11”的銷售排名就能夠看出，ONLY、樂町、歐時力、拉夏貝爾、太平鳥均位列前十，這些品牌在商場內的銷售同樣排名靠前。而傳統運動品牌，受國家體育政策利好，正逐漸恢復增長，占據了一定的市場份額。

　　三、目前服裝消費市場主要爭奪的是80/90后消費群，這個群體不缺物質，更注重產品的品質和獨特性，而不是以價格的高低作為首要判斷。他們的消費習慣更加理性，千篇一律的設計以及忽略品質、個性的服裝不再受他們的青睞，而是需要個性化的產品以及舒適的客戶體驗，因此設計師品牌及潮牌的銷量有所增加。

　　如今已進入了第四級消費時代，即社群消費時代，消費者除了看品牌的價值和產品的使用價值外，更看重它所帶來的想象力，帶來的情感享受以及和誰在一起享受這個品牌。

　　四、中國童裝市場正在蓬勃發展并具有極大潛力。有數據表明，中國童裝市場的規模以銷售收入計算由2011年的827億元大幅增加至2015年的1571億元，期內復合年增長率為17.4%;中國父母對童裝的態度可在童裝人均服裝開支不斷上漲的趨勢上直接反映，2011年至2015年，童裝的人均開支由2011年的367.4元大幅上升至2015年的678.6元，復合年增長率為16.6%。而兩孩政策的施行預期將會促進中國童裝市場的持續發展。

　　顯然眾多品牌都嗅到了這一商機，不論是傳統成熟品牌，亦或是新興設計師品牌、潮牌都已經開設童裝產品線或設立童裝子品牌，但隨著越來越多品牌的加入，這一領域的競爭也將更加激烈。

　　總而言之，無論環境多惡劣，還是有品牌脫穎而出。正如服裝行業資深觀察人士程偉雄所說，服裝市場的低迷倒逼著產業結構進行重新洗牌和升級換代，在這波洗牌和結構調整中如果順應市場發展需要，企業轉型也就步入軌道了，反之則被淘汰或邊緣化。

　　在記者的調研中，依然有很多無論店鋪開在哪里，都有消費者光顧的成功品牌。其中有些是積淀多年、力量雄厚的規上企業，也有一些是起步不久、具有個性的“小而美”企業。所以無論企業在提高設計、改造供應鏈，或是研究消費者方面做出多少努力，最為關鍵的還是在于品牌、產品、渠道、消費者是否真的匹配到位。

　　就讓記者通過實地體驗，帶您去探尋傳統男女裝、時尚男女裝、快時尚、潮牌、運動品牌以及童裝領域銷售背后的秘密。