隨著我國城鎮化水平的提高和人們消費理念的改變，國內市場對衛生用紡織品的消耗量快速提升。其中，作為生活必須品的成人失禁產品、嬰兒紙尿褲、生活用消毒濕巾以及婦女衛生用品發展熱度持續升溫。

        通過對4類產品市場調研，記者發現，嬰兒紙尿褲和成人失禁產品擁有巨大的市場提升空間，不同的是，國內嬰兒紙尿褲的技術指標同國際先進產品相差并不大，但由于外資企業的強勢入侵，如何應對進口產品的沖擊，是嬰兒紙尿褲生產商面臨的最大難題；而國內外成人失禁用品市場均處于導入期，因此外部壓力較小，自身發揮空間大，是樹立自我品牌、搶占市場的好時機，但自身思維局限及技術能力的束縛，使得該產業發展并不順利。生活用消毒濕巾的發展相對來說較為平穩，特別是便捷類嬰兒用消毒濕巾為行業發展提供了十足的動力，但代工降低準入門檻，容易導致產品同質化競爭的危險性需要引起生活用消毒濕巾行業企業負責人的重視。女性衛生用品生產商面臨著市場發展已經到達飽和狀態的局面，因此他們正在通過開發新市場以及擴展營銷平臺的手段以求達到保持現有消費者或吸引年輕消費者的目的。

       此外，隨著電商平臺的快速崛起，“網購”已經成為4類生活用紡織品企業拓展銷售市場的主要渠道，一些新興企業越過傳統銷售模式，采用全部“線上”銷售的模式為其帶來了可觀的利潤。但業內專家表示，電商平臺依舊存在銷售制度不完善的情況，或將對行業發展帶來負面影響。

成人失禁用品 針對性研發打開大眾消費圈
國內市場規模 30億元
主要銷售渠道 電商網購、商超賣場
國內重點企業 廣東省佛山市康怡衛生用品有限公司
2017年發展指數 ★★★★★

        國內現狀 目前，國內成人失禁產品處于市場導入期，其市場規模只有30億元，市場滲透率不到8%。從分布地區來看，一線城市的占比為50%，二、三線城市占比為40%，鄉鎮農村占比為10%。市場調研顯示，成人紙尿褲市場在沿海、中部、西部地區依次處于導入期后期、導入期中期、導入期初期。盡管成人失禁用品市場滲透率不高，但產品進入市場的增速卻超過40%，不同于嬰兒紙尿褲，中低檔產品占據國內成人失禁產品的主流市場，銷售占比達到85%，高檔產品基本為OEM加工出口產品。

        國際形勢 2016年，全球成人失禁用品的零售銷售量預計增長了10%左右，超過100億美元，美國和日本作為全球最大成人失禁用品市場，其銷售量占據全球市場份額的50%，而新興市場則在增長方面超越了發達國家，如中國、印度等國家銷售量均保持兩位數的增長，在銷售額方面也穩步增長。

       待解難題 當前，國內成人失禁產品的毛利率并不高。據了解，全國范圍內具備配套且專營生產成人紙尿褲、成人護理墊、成人尿袋等系列化產品的廠家數量很少，大部分企業只是兼營性質。即便是專業廠家，也存在開機率不足的問題。此外，高額的市場推廣費用也使得企業資金鏈十分緊張。

      趨勢點評 人口老齡化加劇是推動成人失禁產品快速發展的最直接原因。根據美國Euromonitor公司的預測，按照中國市場的需求變化，中國地區成人失禁用品的銷售量在2018年將達到47億元。盡管目前，國內成人失禁用品還處于導入期，但可以預見的是，成人失禁用品在原使用基數很低及購買力高速增長的情況下將有一次飛躍式“井噴”的發展。該類產品的品牌集中度不高，也成為企業樹立品牌的最佳時機。因為對于成人失禁產品市場，外資產品才剛剛進入，市場占有率也不高，國內雖然已經有個別企業成長為區域性知名品牌，但還沒有出現真正意義上的全國性龍頭企業。因此，若國內相關的大型企業可以關注這一細分行業，加大投入研發和銷售渠道建設，就有可能把握住國內老年人口激增所帶來的巨大商機。當然，失禁產品生產商不要著急“撬動”高端進口產品的地位，而要盡快全面了解中、低收入消費者的需求，并以此設定戰略，重點推動成人失禁用品在低收入消費者群體中的消費增長。成人失禁用品生產商應根據使用者的性別、重量以及運動強度等差異，設計不同類別的產品。

       當前，成人失禁產品朝著更干爽、更舒適、更薄、更貼身的方向發展，而市面現有產品品種少，選擇不多，且舒適度、產品結構的設計等都存在一定的問題，因此在細分市場的同時，要進行技術創新，提高產品的質量。成人失禁用品生產商還應當注意到護理人員的培養。業內人士表示，成人失禁產品的購買方并不是使用者，護理人員是實現買方和用方的直接橋梁。對于大眾消費者來說，訓練有素的護理人員可以為患者提供高品質、低成本的失禁護理方案與服務，比購買高質量產品更有吸引力。此外，國內相關企業需要注意的是，成人失禁產品將并不局限于成人紙尿褲，美國寶潔集團在成人失禁產品領域取得成功的關鍵在于他們將注意力放在輕度失禁用品領域，通過將輕度失禁產品納入女性護理范疇贏取市場份額。

嬰兒紙尿褲 引入戰略投資實現增值效應
國內市場規模 1000億元
主要銷售渠道 電商網購
國內重點企業 恒安集團、嬰舒寶（中國）有限公司
2017年發展指數 ★★★★☆

     國內現狀 目前，中國紙尿褲行業約有1200個品牌，但紙尿褲市場依舊保持了市場品牌高度集中的特點。2016年，國內嬰兒紙尿褲的市場規模將近1000億元，但排名前10位紙尿褲生產企業的銷售量占據了市場總銷售量75%以上。二胎政策實施之后，跨國公司繼續加大力度擴大中國市場份額，國內傳統紙尿褲生產企業加大投入進一步細分市場，而眾多非織造卷材企業紛紛拓展下游紙尿褲市場，行業競爭持續升溫。

       國際形勢 中國二胎政策發布之后，國際知名非織造卷材企業、衛生用品生產商迅速部署其亞洲地區的生產投資方案，以鞏固其在中國市場，乃至整個亞洲市場的地位。選擇在中國投資建廠，利 用中國地區逐漸成長起來的生產能力，滿足中國消費者“海外需求”，成為國際企業擴張亞洲市場的重要策略。

       待解難題 目前，國內嬰兒紙尿褲市場的低價競爭情況有所改善，大部分企業面對的問題轉移到如何應對進口產品的沖擊。盡管進口產品大多集中在一、二線城市，且主攻高端市場，對低級別區域的沖擊較小，但國產紙尿褲生產企業仍然感覺到壓力的存在。

       趨勢點評 美國知名市場預測機構MPE公司預計，到2017年年末，中國紙尿褲市場的規模或將擴大到1200億元，入駐中國市場的國外品牌將達到200個。隨著二胎政策的實施，2017年我國或將迎來新生兒增長高潮，同時，隨著居民消費習慣的改變，國內人均紙尿褲的滲透率也在不斷提高，2017年~2020年，國內紙尿褲市場的增速預計維持在20%~30%。業內人士表示，城市化進程的加快，將促使國內二、三線城市和農村消費能力的增長，多因素使得消費者的品牌意識不斷增強，品牌意識的提升又會促使市場集中度進一步提升。而市場集中度提升，也就意味著二、三線品牌空間變得越來越小。因此，專家建議，紙尿褲及其相關產業應及時調整發展戰略。在經濟發達地區，企業間競爭主要在各大廠商之間展開，競爭集中于品牌效應、新品研發推廣以及流行時尚的捕捉，規模以上的品牌廠商應當集中精力應對，不僅要加快上下游產業鏈的有效銜接，更要意識到品牌建設的必要性。而對于經濟欠發達地區，地區性中小廠商應當充分利用在當地建立起的區域知名度，通過產供銷實現深耕細作，尋找機會拓展更為廣闊的銷售網絡。此外，需要注意的是，絕大多數嬰童企業是民營企業，在企業達到一定經營規模之后，都面臨著改善企業治理、提升資金實力等瓶頸問題，積極聯系擁有豐富外部資源的戰略投資者，可在不同程度上幫助企業進行品牌宣傳、市場擴張、人才引進、融資并購，為企業帶來資金之外的增值效應，助力企業實現模式創新和規模效應。

生活用消毒濕巾 市場更迭及時提升產品品質
國內市場規模 90億元
主要銷售渠道 商超賣場、電商網購
國內重點企業 杭州諾邦無紡股份有限公司
2017年發展指數 ★★★★☆

        國內現狀 生活用消毒濕巾自進入中國市場以來，一直保持較高的發展速度，市場滲透率逐年提高。截至2016年年底，國內民用濕巾類產品的市場規模預計達到90億元，其中嬰幼兒濕巾是生活用濕巾消費的主力軍。據調查，國內一線城市濕巾類產品市場滲透率在60%左右，同一層次南方城市比北方城市高5~10個百分點，沿海城市比內地城市高5~10個百分點。濕巾類在區縣平均市場滲透率為18%，沿海發達城市的區縣與二線城市接近，甚至更高。濕巾類制品在沿海省市農村的滲透率約為12%左右，中西部農村滲透率低于5%。當前，國內市場上銷售的濕巾產品，90%為國產產品，10%為進口產品，進口類濕巾產品主要通過跨境電商平臺銷售。

       國際形勢 在歐美等發達國家市場，民用水刺濕巾制品憑借優越的性能受到廣大消費者的青睞，在整個濕巾市場上占據很大比例。對于高性能非織造擦拭布的研究與開發，日本、美國和歐洲等發達國家處于領先地位，具有相當成熟的技術。

       待解難題 代工降低準入門檻是國內生活濕巾行業面臨的一大問題。根據中國孕嬰童產業研究中心抽樣調查的結果顯示，國內市場上銷售的各品種普通濕巾產品，只有30%左右的品牌擁有生產工廠和設備，其余均為代工貼牌生產，不僅包括小眾品牌，甚至涉及眾多一線品牌。普通民用濕巾對材料和設備的要求并不高，往往一家工廠會為多個品牌提供生產，除了包裝外，幾乎沒有其他差異，這就導致市場上嬰幼兒濕巾產品的衛生、品質、安全都無法得到保證，也間接導致了產品的同質化競爭。

       趨勢點評 美國著名預測機構Smithers Pira公司最新發布的《展望2020年全球非織造布市場》報告顯示，全球生活用消毒濕巾2020年的市場規模將達到450億美元，行業增長的主要動力來自亞洲地區，特別是中國市場。對此，業內專家表示，國內民用消毒濕巾的發展趨勢將呈現出消費者對濕巾質量要求越來越高，產品品牌化趨勢顯著，產品營銷推廣力度越來越大，市場規模越來越大4個特點。在目前的市場現狀下，企業應該緊抓產品質量，提升品牌知名度，做好市場宣傳推廣，才有可能在未來的市場競爭中占據優勢。便捷性、市場接受度以及創新度仍然是主要的市場推動力。從市場推廣方面來看，手部清潔、身體清潔、家庭清潔以及其他清潔用品市場，小包裝的濕巾預計會有較大的增長，一次性、便捷方便的清潔用品的需求將推進家庭清潔濕巾，如一般的消毒濕巾的大幅增長。手部及身體清潔濕巾，例如衛浴衛生消毒產品也將會有較大的市場滲透，一般的洗浴濕巾將獲得臥床不起或洗浴不便的消費者的青睞。從產品更新換代方面來看，具有使用便利性、衛生性、功能性的可沖散濕巾將成為消費者熱捧的對象。需要引起企業重視的是，在可沖散工藝方面，隨著供應商對原材料開發的日臻成熟，可沖散性能也應不斷提高，舉例來說，從振蕩3小時通過率80%以上，已經提升為1小時、半小時甚至更短的時間，就是要確保可沖散的功能性得到最佳發揮。

女性衛生用品 維穩市場須建立品牌忠誠度
國內市場規模 680億元
主要銷售渠道 電商網購、商超賣場
國內重點企業 寶潔（中國）有限公司、尤妮佳生活用品（中國）有限公司
2017年發展指數 ★★★☆☆

        國內現狀 目前，國內婦女衛生用品消費保持平穩，市場滲透率基本上接近100％。2016年，女性衛生用品的市場規模預計可以達到680億元，國內規模以上女性衛生用品生產企業數量達250家以上，主要分布在福建、廣東、山東、浙江、上海等地，區域集中度較高。然而，盡管國內婦女衛生用品市場品牌眾多，但在高端市場，卻基本都由外資品牌把持，美國寶潔集團、金佰利集團、日本尤妮佳等國際一線品牌已經全部進駐國內市場，或建廠或并購國內廠家。

       國際形勢 亞太、中東、東歐和拉美地區女性衛生用品的需求增速是最為明顯的，因此，這些地區也是國際衛生用品生產商持續增加投資的重要地區。而在發達地區，女性衛生用品生產商面臨著市場發展已經到達飽和狀態的局面，因此他們正在通過開發新市場方向以及擴展營銷平臺的手段以求達到保持現有消費者或吸引年輕消費者的目的。

        待解難題 女性衛生用品最核心原材料是絨毛漿，由于受地理氣候和植物生產分布的限制，目前質量較高的絨毛漿主要集中在美國、加拿大等北美地區生產，國內還沒有廠家進行生產制造，因此，該原料絕大部分需要進口，加上關稅等問題的影響，使得國內婦女衛生用品成本較高，利潤較低。此外，內置式女性經期衛生用品在歐美等國家占女性經期衛生用品市場份額的30%，而由于國內消費習慣、衛生條件等問題的影響，該類產品市場一直難打開。

       趨勢點評 美國歐睿國際公司發布的數據顯示，2012年~2016年期間，全球女性衛生用品市場的復合年均增長率為3.10%，而中國女性衛生用品市場的年復合增長率是8%，因此，中國仍是女性衛生用品投資大國。國內婦女衛生用品生產商應當時刻注意女性自我意識的提升以及明確個性化消費趨勢，積極捕捉產品和品牌中高端升級的機遇。對于生產廠商來說，中高端市場的占比將會加大，那么，提升產品價格也成為可能。此外，還應提升婦女衛生用品品牌的個性化和時尚化的使用體驗，從產品內在的設計、壓花工藝的應用、到外包裝的時尚化設計，再到衛生巾品牌與消費者的互動活動，提升品牌吸引力。業內專家建議，國內女性衛生用品生產企業可以參考國際領先企業的生產經驗。例如，發達國家生產商通常會通過特定的策略來提升其品牌忠誠度。其中包括通過使用最新的技術使產品更舒適，同時又能更為有效地防止泄漏。對于產品包裝也應當增加趣味性，包裝色彩更豐富，對消費者的吸引力更大。此外，國際領先零售商和品牌商合作的另一種策略是將女性衛生產品與輕度失禁產品聯系起來，如今，越來越多的零售商將女性衛生產品與輕度失禁產品并排陳列，這是生產商和品牌商的一次嘗試，希望能在不同年齡層的消費者中建立起忠誠度。

       綜合分析4類產品的行業發展情況可以看出，快速布局、有針對性的進行商業擴張已經替代低價競爭成為當今企業壯大的根本。而生產工藝的提升帶動了相關企業的市場信心，即使國家下調相關產品關稅，引發國際企業的投資熱潮，也并未對國內企業造成太大的壓力，大部分企業負責人表示，對國內市場有信心，對于拓展國際市場也已經做好準備。