在部分運(yùn)動(dòng)鞋企還在為創(chuàng)牌發(fā)愁時(shí)，古奇天倫、莫蕾蔻蕾等女鞋自主品牌已經(jīng)在各大電商平臺(tái)聲名鵲起。近年來(lái)，福建莆田鞋業(yè)企業(yè)抓住電商“井噴式”發(fā)展時(shí)機(jī)，強(qiáng)化人才和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，創(chuàng)立出多個(gè)知名線(xiàn)上品牌。

　　在古奇天倫的庫(kù)房，幾位工人正在將鞋子裝盒、添加標(biāo)簽，熟練而有序。倉(cāng)庫(kù)旁有一間帶玻璃推拉門(mén)的小房間，是福建古奇天倫實(shí)業(yè)有限公司副總經(jīng)理張麗泉的辦公室。站在這間略顯簡(jiǎn)陋的房間里，張麗泉說(shuō)，這個(gè)辦公室已經(jīng)比從前的那間好許多。

　　2014年，古奇天倫生產(chǎn)了一款定價(jià)178元的魚(yú)嘴革鞋，電商平臺(tái)上有兩個(gè)鏈接賣(mài)到10000雙以上。在當(dāng)時(shí)，這個(gè)成績(jī)堪稱(chēng)銷(xiāo)售奇跡。為此，廣東省惠州市商貿(mào)局局長(zhǎng)特意帶隊(duì)考察古奇天倫。由于張麗泉當(dāng)時(shí)的辦公室太過(guò)簡(jiǎn)陋，對(duì)方甚至不敢相信他就是副總。張麗泉說(shuō)，其實(shí)自己并非刻意節(jié)儉，只是企業(yè)發(fā)展太快，一直埋頭向前沖，根本沒(méi)有考慮到這些問(wèn)題。

　　2011年創(chuàng)立以來(lái)，古奇天倫營(yíng)業(yè)額一直以幾何級(jí)的速度增長(zhǎng)。從第一個(gè)月銷(xiāo)售額幾乎為零，到2016年，古奇天倫已在淘寶網(wǎng)發(fā)展了69000多家分銷(xiāo)店鋪、天貓商城141家分銷(xiāo)店鋪、京東商城400多家分銷(xiāo)店鋪，唯品會(huì)、一號(hào)店、亞馬遜中國(guó)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等主流電商網(wǎng)站也都開(kāi)設(shè)品牌旗艦店，直接帶動(dòng)就業(yè)人數(shù)5萬(wàn)人。2016年古奇天倫品牌女鞋排名淘寶網(wǎng)女鞋類(lèi)目平臺(tái)TOP10(古奇天倫旗下有多個(gè)女鞋品牌，如合計(jì)旗下所有品牌，營(yíng)業(yè)額連續(xù)幾年位列淘寶網(wǎng)女鞋類(lèi)目平臺(tái)第一)，并成為唯品會(huì)平臺(tái)TOP10重點(diǎn)商家。

　　——時(shí)機(jī):對(duì)的時(shí)間進(jìn)入對(duì)的市場(chǎng)

　　張麗泉談到，2010年前后，淘寶網(wǎng)對(duì)于大多數(shù)人而言還屬于新興購(gòu)物渠道，不少人的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物屬于沖動(dòng)消費(fèi)。相比服裝，在網(wǎng)絡(luò)上買(mǎi)鞋的人更少。當(dāng)時(shí)，女鞋市場(chǎng)基本被百貨商場(chǎng)里的一些傳統(tǒng)品牌把持。在渠道為王的時(shí)代，商場(chǎng)里的女鞋價(jià)格高企，一雙鞋動(dòng)輒幾百元、上千元。一方面，消費(fèi)者對(duì)高企的價(jià)格并非沒(méi)有怨言;另一方面，隨著八零后、九零后等年輕一代逐漸成為消費(fèi)主體，商場(chǎng)里的鞋子已經(jīng)越來(lái)越無(wú)法滿(mǎn)足他們個(gè)性化、多元化、小眾化的需求。

　　與此同時(shí)，一些國(guó)外快時(shí)尚品牌紛紛搶灘內(nèi)地市場(chǎng)，主攻年輕消費(fèi)群體。除了老牌的GAP等，近些年興起的ZARA、HM和優(yōu)衣庫(kù)等也成為中國(guó)年輕人的新寵。國(guó)內(nèi)時(shí)裝界被快時(shí)尚迅速俘獲。在時(shí)尚行業(yè)耕耘多年的張麗泉看到了快時(shí)尚在女鞋市場(chǎng)的藍(lán)海，果斷回到故鄉(xiāng)，與家人一起創(chuàng)立了古奇天倫。

　　與古奇天倫瞄準(zhǔn)市場(chǎng)、主動(dòng)出擊相比，莫蕾蔻蕾的創(chuàng)牌更顯偶然和被動(dòng)。在成立莫蕾蔻蕾之前，張建軍從事的是被當(dāng)?shù)厝朔Q(chēng)作“阿冒”的名牌鞋仿制。2009年，一場(chǎng)力度空前的打擊查處行動(dòng)在安福市場(chǎng)展開(kāi)。張建軍被動(dòng)轉(zhuǎn)型，成立自主品牌莫蕾蔻蕾。

　　回過(guò)頭看，2010年前后正是線(xiàn)上品牌創(chuàng)牌的最佳時(shí)機(jī)。根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)，2010年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模0.8萬(wàn)億元，而到了2016年，這一數(shù)字已經(jīng)高達(dá)5萬(wàn)億元。這一過(guò)程中，古奇天倫、莫蕾蔻蕾、玩覓、盾狐、洛弛、AU&MU等一大批莆田自主品牌迅速崛起。在采訪(fǎng)中，古奇天倫和莫蕾蔻蕾都將自己成功的最主要因素歸結(jié)為時(shí)代機(jī)遇。

　　——眼光:切蛋糕的人和電商高參

　　與外界想象有所不同，古奇天倫和并沒(méi)有自己的工廠(chǎng)和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。作為品牌運(yùn)營(yíng)者，它只對(duì)設(shè)計(jì)和質(zhì)量做引導(dǎo)和把關(guān)，具體的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)都委托給生產(chǎn)企業(yè)，就連品牌廣告也是分銷(xiāo)商在做。張麗泉對(duì)自己的定位是“切蛋糕的人”，如何把蛋糕切好，讓鏈條上所有人滿(mǎn)意是他思考的重點(diǎn)。“我們只做自己最擅長(zhǎng)的部分，研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、管理、包裝。”張麗泉說(shuō)。

　　相比古奇天倫和莫蕾蔻蕾，福建莆田還有一家更“輕”的公司。誕生于本土的匯美公司，為鞋企量身定制電商服務(wù)，去年共幫助10多家服務(wù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售收入4億元。將鞋類(lèi)全盤(pán)委托給匯美公司代理的不僅有茵曼、初語(yǔ)等知名淘品牌，也有圣大保羅、意大利袋鼠、史努比等國(guó)際知名品牌。

　　茵蔓、初語(yǔ)是廣東一家互聯(lián)網(wǎng)服飾企業(yè)打造的兩大女裝品牌，在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售中名列前茅。前兩年，該企業(yè)與匯美合作，由匯美公司全盤(pán)托管茵蔓、初語(yǔ)女鞋的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，茵蔓和初語(yǔ)只出品牌。經(jīng)過(guò)一年的精心運(yùn)作，匯美公司成功幫助兩個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上女鞋的銷(xiāo)售，銷(xiāo)售額接近一億元，贏得了客戶(hù)的肯定和信任。

　　通過(guò)專(zhuān)業(yè)分析和判斷，匯美公司可以提前半年為各家品牌鞋企做出商品企劃方案，內(nèi)容包括顏色搭配、品類(lèi)、數(shù)量、出貨節(jié)點(diǎn)等等，甚至精確到每一批、每一天出多少雙鞋。“我們已經(jīng)擁有了較強(qiáng)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)能力，準(zhǔn)確率超過(guò)85%。去年上半年，我們就預(yù)測(cè)出會(huì)出現(xiàn)暖冬現(xiàn)象，所以一雙雪地靴的訂單都沒(méi)有下，后來(lái)證明預(yù)判完全正確。”莆田匯美公司總經(jīng)理劉建杰說(shuō)。

　　從初期的“只會(huì)上網(wǎng)賣(mài)鞋”到“拿到一雙鞋就知道上哪個(gè)平臺(tái)會(huì)熱賣(mài)”，再到現(xiàn)在的“用數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)鞋企生產(chǎn)和備貨”，如今匯美公司為多家品牌提供個(gè)性化的電商服務(wù)，成為名副其實(shí)的“電商高參”。

　　——堅(jiān)持:完善產(chǎn)品，適應(yīng)環(huán)境

　　“女人的鞋柜里永遠(yuǎn)缺一雙鞋，就看你的那雙有沒(méi)有打動(dòng)她。”張麗泉說(shuō)。從品牌創(chuàng)立伊始，古奇天倫始終將消費(fèi)者需求作為重中之重。一旦市場(chǎng)出現(xiàn)問(wèn)題，管理層首先從產(chǎn)品上找原因。

　　2015年有段時(shí)間，古奇天倫銷(xiāo)量不盡理想。張麗泉放下手頭的工作，來(lái)到上海南京路。站在繁華的街道旁，他一邊盯著來(lái)來(lái)往往的人流，一邊反思自己的產(chǎn)品。觀(guān)察中張麗泉發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的消費(fèi)群體主要集中在“80后”和“90后”。而對(duì)這兩類(lèi)人群而言，古奇的鞋子在設(shè)計(jì)上偏于保守，價(jià)格也偏高。回到公司后，他立刻指導(dǎo)廠(chǎng)家在設(shè)計(jì)上加以改進(jìn)，并根據(jù)消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)一步細(xì)分。調(diào)整之后，針對(duì)“80后”和“90后”的產(chǎn)品各占30%，針對(duì)“70”后和“00后”的產(chǎn)品各占20%。不久后，古奇天倫的銷(xiāo)量果然重拾升勢(shì)。及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并迅速改進(jìn)，是古奇天倫一路走來(lái)的制勝法寶。“與大品牌相比，我們的優(yōu)勢(shì)就是小而快、快準(zhǔn)狠。”張麗泉說(shuō)。

　　與古奇天倫一樣，莫蕾蔻蕾的生意也非一帆風(fēng)順。創(chuàng)牌之初，莫蕾蔻蕾的設(shè)計(jì)主要參考一些國(guó)際知名品牌的紅底鞋。紅底鞋以細(xì)長(zhǎng)的高跟、紅色的鞋底蜚聲時(shí)尚界。然而在國(guó)內(nèi)，相似的設(shè)計(jì)卻水土不服，由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)十厘米以上的高跟接受度低，莫蕾蔻蕾因?yàn)檫@批產(chǎn)品虧損了幾百萬(wàn)元。但管理層并沒(méi)有放棄，根據(jù)市場(chǎng)需求重新改造產(chǎn)品，終于贏得了消費(fèi)者的芳心。

　　2015年后，電商平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境也在悄然改變。淘寶網(wǎng)等電商平臺(tái)對(duì)首頁(yè)廣告、引流等方面做出了嚴(yán)格限制，單一品牌和單一品類(lèi)的廣告只能控制在一定比例之內(nèi)。對(duì)于一向以營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)長(zhǎng)的福建莆田鞋企，這一變化影響巨大，古奇天倫、莫蕾蔻蕾等企業(yè)不得不以多品牌戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)。莫蕾蔻蕾由最初的單一品牌發(fā)展到現(xiàn)在26個(gè)品牌。總經(jīng)理張琪談到，企業(yè)經(jīng)營(yíng)中總會(huì)遇到各種各樣的問(wèn)題，但只要堅(jiān)持住，總會(huì)找到出路。

　　通過(guò)多元化戰(zhàn)略整合，張琪預(yù)測(cè)，2017年莫蕾蔻蕾的營(yíng)業(yè)額會(huì)上一個(gè)大臺(tái)階;劉建杰展望，匯美公司每年都會(huì)有10%以上增長(zhǎng)，如果發(fā)展的快，甚至可以通過(guò)收購(gòu)、控股、參股等方式成為品牌投資商;張麗泉正在為下一個(gè)引爆點(diǎn)跨境電商做準(zhǔn)備，目前古奇天倫所有鞋款的圖片都有中英文兩個(gè)版本。