無論是多采用街邊店模式，定位于大眾流行平價品牌的達芙妮，還是主走商場與購物中心路線的中端鞋業品牌百麗、星期六、千百度等，這些曾經為70后、80后消費者們所鐘愛的傳統女鞋品牌，如今似乎無一例外地正面臨著經營困局。其現在出現于公眾視野中常與“門店關閉”、“業績下滑”、“虧損”等詞匯相關。縱觀這些國內鞋業品牌，在消費升級、品牌老化等因素的影響下，國內鞋業尤其是國產女鞋公司確實多多少少陷入到了低迷的窘境。如何挽回消費者的心，讓業績逆勢而升成為了這些品牌所面臨的主要問題。

　　轉型成果見效慢

　　據了解，2016年達芙妮門店數目減少了999家，去年6月至8月，百麗集團在內地關閉了276家門店。此外，星期六也加入了“關店潮”，去年上半年關閉店鋪共131家。

　　面對生存瓶頸，傳統女鞋品牌的“自救行為”也沒有停止過，都加快了轉型升級步伐。

　　2016年3月，星期六由“佛山星期六鞋業股份有限公司”正式更名為“星期六股份有限公司”，弱化產業定位，為多元化發展打下基礎;2016年6月，星期六設立的時尚產業并購基金參股廣東南海鷹視通達科技有限公司，開始涉足FPV眼鏡的研發、生產和銷售，以及VR內容研發等業務;2016年7月，星期六與廣州琢石投資管理有限公司、新余創嘉投資管理合伙企業共同成立北京奧利凡星產業并購基金，主要從事社會化媒體整合服務和品牌IP孵化。雖然星期六為挽救業績動作頻頻，但謀變路上目前而言仍難有起色。綜合而言，該公司主業不強，副業同樣收效甚微。

　　據記者了解，目前，百麗集團為了適應越來越多的商業體購物中心化運營的趨勢，開始將集團旗下所有品牌集合在一家店內，打造“集團品牌集合店”，如百麗集團的M.A.P。通過集合店使各類品牌匯集在一起，在相對小的面積中展示盡量多的商品，適應現在購物中心對承租能力、投入產出比的要求，從而實現在有限的經營面積中將坪效最大化的目的。

　　記者在走訪北京西單大悅城M.A.P店時發現，店內的確集聚了百麗旗下的各個品牌，但和大悅城的鄰居君太百貨比起來，集合店里每個品牌鞋子的種類相對比獨立設店的鞋子款式略少。顧客張小姐對中國商報記者表示，由于大悅城集合店的鞋子種類不多，所以在逛過之后總想著去君太百貨看看是否有更讓自己滿意的款式。

　　據了解，為了拯救業績，百麗也早就計劃著其跨界轉型的事宜。2013年與意大利藍諾(LNUOI)簽訂收購協議，直指高端時尚服飾市場。去年年初，百麗國際宣布收購意大利牛仔品牌Replay母公司Fashion Box SpA的29%股權。同時，人們所熟知的耐克、阿迪達斯、彪馬、匡威，以及服裝品牌moussy及SLY等，百麗都有代理。但服飾運動品牌的業績增長仍不足以彌補鞋業的業績下滑。

　　千百度借著二孩政策全面放開的東風進軍玩具市場，并于去年10月份發布公告稱，擬以1億英鎊收購英國最古老的玩具店。千百度表示，希望依靠玩具店彌補業績的下滑，但目前成果仍有待觀察。

　　對于鞋企五花八門的布局，中信建投一位分析師稱：“在大部分鞋企業遭遇到業績‘天花板’的背景下，多元化布局有利于增加企業的盈利點，從而支撐業績繼續增長。不過，如果盲目布局，各業務之間缺乏契合度，便很容易顧此失彼。”該分析師還稱，即便是轉型也需要經歷3至4年的陣痛期，所以，中國鞋企利潤下滑的態勢或將持續。”

　　回歸產品創新是關鍵

　　曾經的達芙妮請來當時最火的偶像團體SHE代言其品牌，代言廣告遍布大街小巷，消費者是買賬的。而如今，雖然請來了謝霆鋒當創意總監，全智賢代言，但大眾鞋王達芙妮的頹勢卻仍在繼續。

　　對于達芙妮等傳統女鞋品牌漸入下行的狀態，業內人士指出，這在很大程度上是由于達芙妮等傳統品牌創新能力、設計能力較弱，無法跟上如今主流消費者更新換代的速度。

　　記者在走訪中也發現，傳統鞋業品牌一味模仿大牌的現象較為嚴重。Adidas推出了紅遍大街小巷的白球鞋Stan Smith，售價在800多元，類似的款式記者在百麗鞋店發現售價在500多元。市民李女士對記者表示，兩雙鞋相差沒幾百塊錢，為什么不買一雙原創品牌的，而要買一雙類似的。

　　業內人士分析指出，傳統的人力資源密集型產業已被時代淘汰。整體創新能力不足、產品同質化嚴重。“一個系列幾個款式賣一季度”，“不注重品牌建設”，客戶的忠誠度自然會下降。

　　而這種現象似乎也成為了國內鞋業品牌的常態，而一些小眾的注重設計的鞋業品牌正在順勢突圍。比如以網售起家的鞋業品牌高跟73小時，最初也只是通過網紅在網絡傳播，在微店和淘寶售賣，而如今已在上海久光百貨、北京漢光百貨等實體店陸續入駐，而且價格也都在千元以上，但消費者照樣買單。買單的原因很簡單，穿著舒服時尚，撞鞋的概率不高。

　　提高集團業績，不應一味地謀求轉型，而更多地應從產品自身下工夫。

　　Gucci就打了一個漂亮的翻身仗。根據法國開云集團近日發布的第四季度及全年財報數據，在創意總監Alessandro Michele的大力改革與創新下，Gucci在截至去年12月31日的第四季度延續出色表現，銷售收入錄得21.4%的增長至13.42億歐元。

　　有分析人士表示，Gucci已經不再是那個只靠著盾牌徽章打天下的手袋品牌了，Alessandro Michele為產品增添的趣味性已吸引來大量的年輕消費者。

　　除了產品的成功改革外，Gucci也成為去年市場營銷做得最好的奢侈品牌。Gucci的營銷聚焦在產品設計上，創新能力仍然是奢侈品牌業績增長的動力來源，但必須是實用型的營銷創造力。

　　現代的消費者想要的不僅是一件商品，還有商品背后所蘊含的價值。目前，國內品牌鞋類市場幾乎被幾大集團所壟斷，但商場之間品牌同質化嚴重，學習Gucci在產品上下功夫或許才是明智之舉。

　　業內人士表示，在互聯網時代，消費者更換選擇所要付出的代價太低，品牌要保持長久的生命力和吸引力，保持一定的豐富度和變化是必須的，“可以注意到，價格便宜的低端產品和價格昂貴的高端產品仍然表現活躍，而中端產品卻陷入經營困局，在價格無法足夠吸引消費者的時候，就只能靠增加產品的特色本身來實現成交了。”

　　中投顧問輕工業研究員熊曉坤表示，女鞋品牌競爭激烈，想要突圍必須瞄準消費者的需求，只有與消費者恰好“對味”，消費者才會買賬。