傳統零售迎來第二春？

　　流量殆盡，內容成救命稻草？

　　什么是新形勢下電商的三個原點？

　　時間推移到2003年，淘寶網橫空出世，帶來了一種鏈接商家與消費者的全新模式—“電子商務”，彼時，電商很新奇、很拉風；時間移至2017年，電商已經滲透到了生活中的方方面面，在此基礎上又衍生出了更多新模式，此時，電商很傳統、很普通。

　　據商務部測算，2016年中國電子商務交易規模達到22萬億元，其中網絡零售額為5.16萬億元，同比增長26.2%（網絡零售額中實物商品網絡零售額為4.19億元）。而根據市場研究機構eMarketer數據，中國的電商規模已經占到全世界電商的47%。

　　十幾年高速發展到如此大的體量，孕育了阿里巴巴、京東、唯品會等一批上市公司巨頭，在電商格局中占據著壟斷性的優勢；另一方面，全球經濟進入行業邊界打破、跨界革命創新、傳統與互聯網共融的互聯網生態模式階段，過去電商企業間價格、物流等基礎性競爭力略顯疲乏，一些更加垂直、細分，更具場景化的電商平臺也逐漸成長起來。

　　盡管當下流量紅利殆盡，在內容創業熱浪的刺激下，電商卻等到了沖鋒“號角”。

　　《電子商務“十三五”規劃》提出，“電子商務全面融入、覆蓋國民經濟和社會發展各領域，成為經濟增長和新舊動能轉換的關鍵動力”的發展目標，確立“2020年電子商務交易額40萬億元、網上零售總額10萬億元、相關從業者5000萬人”的三大發展指標。

　　而新思界產業研究中心發布的《十三五”期間移動社交電商行業發展環境預測及投資策略分析研究報告》顯示：2015年市場規模已超千億，預計未來仍將呈現高速發展的態勢，到2020年市場規模或將超越3500億元。

　　有人說這是傳統零售第二春，也有人說這是電商進化轉型的關鍵節點。無論如何，這樣的政策導向和市場空間無疑是針強心劑，讓所有人再次嗅到了新商機。

　　如今，各電商企業間的發展模式不再是一個絕對、清晰的界點，而是各種模式相融、共存。隨著電商模式的豐富多樣，電商品類也被不斷細分。跨境、母嬰、金融、農村電商成為各大平臺的發力點。

　　格局變幻

　　自2012年以來，以服裝家用紡織品為代表的紡織服裝網絡零售增長幅度持續回落，但在大多數電商平臺，服飾品仍舊是其第一大品類，占據了大半的GMV（Gross Merchandise Volume，一段時間內的成交總額），電子商務已經以各種形式全面滲透進服裝行業。

　　在目前的服裝電商市場上，除淘寶、天貓、京東、唯品會等綜合型電商外，瑪薩瑪索、夢芭莎、凡客誠品等垂直服裝電商也曾占據了一定的市場份額，而從運營模式上看，既有優衣庫、綾致服裝、紅領集團、衣邦人等O2O電商，又有韓都衣舍、茵曼、裂帛等淘品牌。而除了常見的B2C、C2C服裝電商外，辛巴達、中國服裝網、衣聯網、批來批往等B2B服裝電商也在快速成長。

　　中國紡織工業聯合會日前發布的數據顯示，2016年服裝行業網絡零售總額為8540億元，同比增長18.09%。得益于近年來向網絡銷售轉型，多家服裝上市公司線上零售向好。

　　在各個平臺上，淘寶基于先發優勢所擁有的龐大用戶基數，服裝銷售仍舊是無人能挑戰，歸結主要原因是淘寶開放平臺生態做得早，價格低，品類多，形成了一個龐大的線上服飾帝國。不幸的是，淘寶服裝已被聯想成“低端市場”的烙印。為了扭轉消費者的這種“次級聯想”，阿里集團也在建立天貓、培育原創品牌、淘品牌、推行中國智造、推出天貓定制，努力實現自我救贖和自我革命。

　　定位城市人群的唯品會則進行“品質升級”，通過提供性價比高的品牌產品獲得了一部分中產階層的消費者，并實現了連續18個季度盈利。而最近在服飾方面發力的京東則更是直接定位一條圍繞一線城市用戶和高端人群，從國際化、時尚化向下滲透的定制路線，大有彎道超車之勢。

　　阿里、京東、唯品會穩坐綜合類電商的頭三把“交椅”，而其他一些垂直網站也在不斷的品類擴展中經歷了過山車般的大起大落。

　　事實上，品類擴展不是簡單的事情，甚至關系到電商平臺的生死存亡。巔峰時擁有超過1.3萬名員工，7輪融資超4億美元，最高估值達到過30億美元，如日中天的“獨角獸”凡客誠品便是如此。曾經風靡一時的凡客不斷拓展品類把自己推向了“深淵”，背負了高達十幾億元的債務和高達19億元的庫存。2016年，凡客團隊僅剩180人。此后不縮減品類，直到2016年4月，凡客的債務和庫存問題才得到解決。盲目的擴展品類不僅會讓老客戶無所適從，新來的訪客也無法找到所需要的產品。

　　而曾經曝光率頗高的以內衣品類“起家”的夢芭莎、主打商務男裝的瑪薩瑪索等網站如今也似乎悄無聲息。打開夢芭莎的網站，記者在其女裝板塊看到，除了一款折后為69元的小西裝有近6000個評價以外，其他款的評價基本都在100個左右。

　　究其原因，還是在電商紅利消失以后，沒有把握住發展方向。

　　內容時代

　　目前中國已成為全球最大的零售電商市場，但市場空間仍然巨大。服裝、化妝品及美容產品、電子產品等成熟產品類別的零售額將在非一線城市持續大幅增長，食品、奢侈品、體育及健康相關的產品則將迎來突破性增長機遇。

　　而電商運作在經歷流量時代、產品時代、品牌時代進入內容時代之后，消費者對于產品已不再簡單停留于價格，而更綜合地考慮品牌和所傳達的生活方式。

　　“新形勢下的電商有三個原點：新模式下的移動電商；針對中產階層和偽中產階層的消費升級；新一代年輕人的新生活方式。”IDG資本董事樓軍說。

　　移動端購物正越來越影響中國消費者的消費習慣，“內容電商”將成為中國電子商務市場的主要推動力。

　　5月17日，普華永道發布的2017年全零售調查報告顯示，約52%的中國消費者每周或每天通過移動設備或智能手機購物，相比之下，這一數字在全球僅達到14%；41%的中國消費者通過社交平臺獲取促銷信息，這一比例在全球為34%。

　　根據普華永道調查數據，29%的中國消費者使用社交媒體搜索意見領袖及名人推崇的品牌或產品，這一比例在全球為13%。而且70%的中國消費者認為“個性化推薦”很重要。

　　與之相對應的，中國的各品牌和零售商也不再將電子商務看成單純的交易環境，而是作為客戶數字化體驗戰略的重心。“在未來消費碎片化的時代，消費者的時間和專注力更短，品牌和零售要獲得消費者的注意力，需要挖掘新的流量入口。”普華永道中國零售及消費品行業稅務主管合伙人汪穎表示。

　　“消費升級的根本是在提高生活質量，因此衍生出諸如追求高品質與服務，以及場景化購物等一系對電商新的需求。而微信等社交工具通過不同內容把人分群，每一群有不同的用戶畫像，這樣再去匹配相應商品，轉化率提升而獲客成本比之前要低，且更為精準。”樓軍說。

　　普華永道中國零售及消費品行業主管合伙人王笑也認為，中國的電子商務和社交媒體已經密不可分，其內容具有三大特征：基于移動技術的消費者行為、對社交化電子商務的高度響應，以及無所不在的數字支付基礎支撐。

　　傳統電商時代，用戶先有需求后購買，用戶對平臺較依賴，商家對消費者很難有直接影響力。社交+電商解決了產品質量的信息不對稱問題，不斷刺激消費者模糊的購買欲望，轉化成為明確的消費需求；而用戶對某個好友、社區或網紅的信任，將增加其重復購買率。

　　社交、電商相互滲透以搶占用戶資源，購物信息的社交化分享使用戶流量流轉到電商網站。哪里有人，哪里就有社交；哪里有社交，哪里就有用戶。電商需要流量驅動，行業巨頭也希望不斷搶占用戶很多時間和流量。在網紅風靡、內容電商興起及大數據的沖擊與推動下，社交和電商不斷融合發展，電商行業已逐漸向基于社交的去中心化共享經濟時代過渡。

　　而為了增加用戶黏性，社交電商又與內容電商緊密相連，通過電影、圖片、比賽、視頻、音樂、影視劇等內容表現形式，將商品的體驗和品牌價值文化以場景式電商銷售模式傳遞給消費者，激發用戶需求，培育了流量，待流量形成后，可實現流量共享，向其他業務線產品輸血。

　　不管是移動電商、網紅電商、還是社交電商，最終落腳點是電商，即使靠優化流量獲取，用戶差異化運營有了立足之地，前臺包裝故事的套路最后還是得回歸電商后端硬實力的比拼：供應鏈夠不夠強、品質是不是足夠優、價格夠不夠實在、配送是否及時、客服售后是不是跟得上，這些才是衡量綜合實力的核心標準。

　　由此可見，“互聯網下半場”這個熱門詞匯不但表達了一種時間概念，更是一種意識概念，各種商業模式的較量經歷了時間的打磨之后，逐漸顯露出了商業競爭的本質和核心，而在這其中對于產品品質的追求則受到越來越多的關注和堅持。

　　以歷史觀的發展來看，數據一定是驅動未來的核心動力，但最本質一定是更加高效的運作，換句話說，商業競爭的關鍵一定是效率之爭。