中國消費者正在引領全球奢侈品市場的正增長趨勢
- 在去年的《奢侈品市場研究》報告中，咨詢公司貝恩（Bain&Co.）曾預計全球個人奢侈品銷售額有望增長8%，至2810億歐元，而在最新年度的報告中，按固定匯率，2018年全球奢侈品消費及高端體驗消費將同比增長6%，個人奢侈品消費銷售額將達到2600億歐元，盡管不如預期并低于去年，但這一數據在本恩看來屬于正常現象。
“去年，我們看到全球奢侈品市場恢復健康增長，盡管今年比過去增長更加溫和，”貝恩合伙人，該研究的主要作者Claudia D’Arpizio說道，“這種趨勢在2018年持續，加強了我們預測的’新常態’，這是由中國消費者的奢侈品需求旺盛，在線渠道持續增長以及年輕一代消費者的影響力增強所帶動的。”
研究還顯示，2018年全球奢侈品市場整體規模將達到1.2萬億歐元，這一數字與去年持平。而根據今年預計，到2025年這一積極增長趨勢將持續在每年3-5％的范圍內，達到320-365億歐元，也是市場基本面有利的結果。然而，社會政治問題，商業政策以及潛在的短期軟弱衰退可能使這條增長之路在短期內成為坎坷。
同時報告中對于中國市場以及來自中國的消費者有著大篇幅的報道，指出中國消費者正在引領全球的正增長趨勢。在2015年至2018年期間，他們在中國大陸的購買額增長了兩倍于海外消費。在全球支出中的份額持續上升，目前估計占全球奢侈品支出的33％，高于2017年的32％，而中國大陸的奢侈品銷售所占比例也已從去年的8%上升至9％。在中國大陸，除價格上漲之外，因需求增加，奢侈品銷售按當前匯率增長18％至320億歐元（按固定匯率計算為20％）。
除中國外，亞洲另一奢侈品主要市場，日本呈現銷售額放緩現象，這也正推動品牌尋找新的解決方案，以謀求吸引消費者回歸。不過，按當前匯率，2018年零售額仍增長3％至220億歐元，與去年持平。但日本游客的消費增也正在加促使品牌重新考慮其位于該地區的分銷模式。
與此同時在零售方面，零售渠道在2018年增長了4％，其中四分之三來自同類銷售增長。批發渠道僅增長1％，高端百貨商店仍在努力恢復，而專賣店面臨來自電商平臺的激烈競爭。這也再次印證過去研究中所表現的，奢侈品牌逐漸在線上找到全新銷售機遇，與實體渠道相比，2018年在線奢侈品購物繼續加速，與2017年相比增長了22％，達到270億歐元。
與之相對應的，是奢侈品市場愈來愈年輕化的客戶群現象，在2018年，Y世代和Z世代對奢侈品市場總體增長貢獻了100％，而2017年則為85％。奢侈品市場正在不斷發展和創新，以適應他們在產品供應，溝通渠道和媒體參與方面的偏好，相比之前選擇以傳統媒介宣傳推廣，今日的品牌在線上或者社交平臺上投入比以往更多的經歷，以扁平化，無過濾的形式，大規模接觸年輕人群。
而到2025年，根據貝恩公司預計，越來越多中國消費者將會選擇在中國本地進行奢侈品消費，中國消費者講至少占全球奢侈品市場的45％。電商、在線購買將滲透到未來奢侈品市場的每一次購買，到2025年，在線購買將占市場總價值的25％。
但2018年《奢侈品市場研究》也指出，在未來，一個更年輕的市場將影響到奢侈品的整體增長，新一代消費者將成為未來幾年增長的主要動力。Z世代和千禧一代（即Y世代）將占據2025年市場約55％的份額，并將在此期間貢獻130％的市場增長，因此越來越多的品牌需要聆聽年輕消費者的聲音來做出相應改變。
