——從山東舒朗IPO被否探尋中國(guó)自主創(chuàng)  新品牌女裝未來(lái)發(fā)展之路

 

　　4月20日，中國(guó)證監(jiān)會(huì)發(fā)行審核委員會(huì)工作會(huì)議上，中國(guó)女裝優(yōu)秀企業(yè)——山東舒朗服裝服飾股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱舒朗）首發(fā)申請(qǐng)未獲通過(guò)，未能成為“中國(guó)第一個(gè)上市的本土女裝公司”，此事引起行業(yè)內(nèi)外一片嘆息之聲。資本市場(chǎng)不相信眼淚，在遺憾過(guò)后，我們不禁深思：一個(gè)堅(jiān)持自主創(chuàng)新、以自營(yíng)模式為主的優(yōu)秀民族品牌女裝企業(yè)為何被擋在了資本市場(chǎng)大門(mén)之外？未來(lái)，中國(guó)女裝企業(yè)的發(fā)展之路又在何方？ 

　　“上會(huì)被否”對(duì)每一個(gè)試圖踏入資本市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)是需要事先去設(shè)想的一種結(jié)果，一旦申請(qǐng)未獲通過(guò)，將最早于半年之后才能再次提出申請(qǐng)，對(duì)企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略會(huì)造成一定影響。懷揣著“成為中國(guó)第一個(gè)上市的本土女裝公司”的愿景，承載著中國(guó)服裝行業(yè)新的寄望，舒朗最終事與愿違，與資本市場(chǎng)擦肩而過(guò)，令人稍感遺憾。

 

 

　　為此嘆息的不僅僅是上千名舒朗員工和“大胡子”董事長(zhǎng)吳健民，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與企業(yè)家也不禁發(fā)出一絲感慨。中國(guó)服裝協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王茁在獲悉后第一時(shí)間更新了微博：“20日舒朗上會(huì)，隨即傳來(lái)消息未過(guò)會(huì)，為吳總遺憾惋惜中！”22日下午，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)陳大鵬表示，雖然舒朗這次上會(huì)沒(méi)有獲得通過(guò)，但卻是第一家叩響中國(guó)證監(jiān)會(huì)大門(mén)的本土女裝企業(yè)，對(duì)整個(gè)中國(guó)女裝行業(yè)的發(fā)展都有積極的意義。

 

　　未通過(guò)只因發(fā)展速度太快？

 

　　除了嘆息之外，上會(huì)未過(guò)的原因是人們最近一直關(guān)注的焦點(diǎn)，舒朗作為中國(guó)服裝協(xié)會(huì)女裝專業(yè)委員會(huì)主任單位、全國(guó)工商聯(lián)紡織服裝商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)單位，通過(guò)十年的發(fā)展已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)外獲得了廣泛的認(rèn)可，在某種意義上成為了中國(guó)女裝新形象的代表，這樣的一個(gè)有實(shí)力的企業(yè)是什么原因未獲通過(guò)呢？

 

　　有人認(rèn)為在20日上會(huì)前有小道消息顯示舒朗拖欠員工保險(xiǎn)和公積金，此事影響了舒朗上會(huì)，但伴隨著22日煙臺(tái)市開(kāi)發(fā)區(qū)人事勞動(dòng)和社會(huì)保障局召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，澄清了事實(shí)真相后，人們明白那只不過(guò)是某些媒體對(duì)即將上會(huì)企業(yè)造負(fù)面新聞的一些不入流的小把戲而已。

 

　　問(wèn)題有可能出在了舒朗在招股說(shuō)明書(shū)中公開(kāi)的一些風(fēng)險(xiǎn)因素，例如資產(chǎn)負(fù)債率72.78%過(guò)高，流動(dòng)比率偏低等等，與去年底和今年初上市的兩家男裝企業(yè)相比，希努爾上市前的資產(chǎn)負(fù)債率為47.85%，步森股份上市前資產(chǎn)負(fù)債率為52.98%，雖然舒朗與其有一定差距，但值得注意的是舒朗是以自營(yíng)模式為主，而上述兩家男裝企業(yè)則主要以加盟模式為主，企業(yè)不同的經(jīng)營(yíng)模式導(dǎo)致資產(chǎn)負(fù)債率以及流動(dòng)比率等指標(biāo)有所差異。
如果再分析舒朗的另一組數(shù)據(jù)，資產(chǎn)負(fù)債率高，流動(dòng)比率低或許與舒朗近幾年“青蛙跳”式發(fā)展速度有關(guān)，2008年到2010年，山東舒朗的凈利潤(rùn)分別為1175萬(wàn)、2615萬(wàn)、5024萬(wàn)。近兩年的增長(zhǎng)率高達(dá)123%和92%，2010年，舒朗的毛利率為68.23%，擊敗之前A股服裝行業(yè)“毛利之王”凱撒股份，后者毛利率已經(jīng)高達(dá)48.81%。這些信息表明，舒朗即使與已經(jīng)上市的中國(guó)服裝企業(yè)相比，盈利能力也遙遙領(lǐng)先，高負(fù)債率是什么原因造成的呢？

 

　　以下這組數(shù)據(jù)或許可以說(shuō)明情況：2008年到2010年，山東舒朗直營(yíng)店的數(shù)量分別為183個(gè)、279個(gè)、492個(gè)，2009年的增長(zhǎng)率為52%，2010年的增長(zhǎng)率高達(dá)76%。由于舒朗的直營(yíng)店有492家，而加盟店只有59家，因此，每一個(gè)直營(yíng)店鋪的開(kāi)設(shè)都將占用大量的資金，這些投入造成了高負(fù)債率現(xiàn)象。

 

　　高盈利卻高負(fù)債，唯一的解釋就是企業(yè)將資金用于快速擴(kuò)張的需要，一個(gè)經(jīng)歷十年的企業(yè)如果不快速膨大就會(huì)迅速老化，這也是舒朗會(huì)在今年推十個(gè)品牌的戰(zhàn)略原因，而在招股說(shuō)明書(shū)中的一句話也表達(dá)了舒朗將延續(xù)快速擴(kuò)張路線的決心：“上市成功后將募集資金的1.8億多元繼續(xù)用于營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目。”

 

　　有的企業(yè)為了上市數(shù)據(jù)好看而不顧企業(yè)的未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略，顯然舒朗并沒(méi)有采取這種做法，踏實(shí)做實(shí)業(yè)、打造百年品牌企業(yè)的思路清晰可見(jiàn)，或許，舒朗的上市受阻只是暫時(shí)的。

 

　　“舒朗模式”競(jìng)爭(zhēng)力到底有多大？

 

　　從美邦、森馬的虛擬營(yíng)銷(xiāo)，到希努爾男裝終生免費(fèi)干洗，每一個(gè)成功上市的服裝企業(yè)都靠自己獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式獲得中國(guó)證監(jiān)會(huì)的青睞，舒朗作為一個(gè)異軍突起、發(fā)展速度驚人的女裝企業(yè)，在經(jīng)營(yíng)模式上又有何特點(diǎn)呢？下面一起了解女裝行業(yè)特有的“舒朗模式”。

 

　　舒朗1999年誕生在北方的海濱城市——煙臺(tái)，自品牌創(chuàng)立初期就堅(jiān)持走“自主創(chuàng)新、民族品牌、專業(yè)女裝”的路線，在這個(gè)方向指引下，舒朗遵循并踐行了“六加一”模式，即除了加工制造，還包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原料采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、訂單處理、批發(fā)經(jīng)營(yíng)、終端零售6個(gè)環(huán)節(jié)，本質(zhì)意義就是增強(qiáng)企業(yè)本身競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)企業(yè)的效率，強(qiáng)化企業(yè)在各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈之間的自控能力和控制權(quán)、市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)、開(kāi)發(fā)的主導(dǎo)權(quán)。舒朗在整個(gè)的產(chǎn)業(yè)鏈條中，將“六加一”中“六”進(jìn)行了全方面升級(jí)，為的是通過(guò)這種鏈?zhǔn)浇?jīng)濟(jì)把利潤(rùn)最豐厚的環(huán)節(jié)留給自己。

 

　　例如在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，舒朗目前不僅擁有由國(guó)內(nèi)藝術(shù)名校畢業(yè)生組成的高素質(zhì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，還與國(guó)外高水平的設(shè)計(jì)公司或設(shè)計(jì)工作室進(jìn)行合作，設(shè)計(jì)理念和品位與國(guó)際最新潮流接軌。這樣的高端設(shè)計(jì)能力，使得舒朗一進(jìn)入市場(chǎng)就獲得消費(fèi)者青睞。

 

　　在原料采購(gòu)環(huán)節(jié)，國(guó)內(nèi)高檔面料采購(gòu)多在南方，由于舒朗公司起步較晚，在與知名、大型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中常處于下風(fēng)，面料供應(yīng)問(wèn)題一度成為企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。舒朗公司勇于發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢(shì)，直接與國(guó)際面料供應(yīng)商談判，從歐洲、日本、韓國(guó)等地購(gòu)進(jìn)高檔面料，依托高效的國(guó)際物流運(yùn)輸，甚至比原來(lái)在南方采購(gòu)還要及時(shí)便捷。

 

　　舒朗的“六加一”模式曾引起諸多行業(yè)內(nèi)外的專家學(xué)者關(guān)注和贊揚(yáng)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)界泰斗吳敬璉、中國(guó)服裝協(xié)會(huì)顧問(wèn)蔣衡杰都曾親赴舒朗公司考察調(diào)研，就在剛剛結(jié)束的第十九屆中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)上，國(guó)務(wù)院副總理張德江在參觀舒朗展位時(shí)，給予了舒朗充分的肯定和極高的評(píng)價(jià)，并寄予舒朗厚望，希望“舒朗帶領(lǐng)山東女裝上臺(tái)階”。中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)許坤元在舒朗展位上對(duì)吳健民短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)立10大品牌的創(chuàng)新舉措贊賞有佳，同時(shí)鼓勵(lì)舒朗繼續(xù)走“6+1”全產(chǎn)業(yè)鏈掌控之路。

 

　　在這種模式的帶動(dòng)下，舒朗獲得了各種獎(jiǎng)項(xiàng)和機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，僅僅過(guò)去一年就收獲“2009--2010 年中國(guó)市場(chǎng)十大暢銷(xiāo)女裝品牌”、“十一五”山東省服裝行業(yè)十大功勛企業(yè)，“品牌貢獻(xiàn)獎(jiǎng)·影響中國(guó)杰出品牌大獎(jiǎng)（2010）”等各項(xiàng)大獎(jiǎng)，在由中國(guó)服裝協(xié)會(huì)開(kāi)展的中國(guó)服裝企業(yè)百?gòu)?qiáng)排名中，舒朗亦年年排名靠前，在金融危機(jī)肆虐的2008年前后，舒朗仍然一直名列全國(guó)服企平均利潤(rùn)率前幾名，并在2007年創(chuàng)下過(guò)全國(guó)第一的記錄，足見(jiàn)其獨(dú)特的盈利模式和抗風(fēng)險(xiǎn)能力是經(jīng)得住考驗(yàn)的。

 

　　與諸多已經(jīng)成功上市的服企不同，舒朗既不屬于規(guī)模巨大的外貿(mào)加工型企業(yè)，亦不屬于資金周轉(zhuǎn)率很快的虛擬營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，而是一個(gè)掌控產(chǎn)業(yè)鏈條各個(gè)環(huán)節(jié)的自主創(chuàng)新型企業(yè)，同時(shí)，舒朗為了響應(yīng)國(guó)家“十二五”鼓勵(lì)自主品牌創(chuàng)新的號(hào)召，加大設(shè)計(jì)研發(fā)能力，堅(jiān)持采用了以直營(yíng)為主的終端網(wǎng)絡(luò)模式，出發(fā)點(diǎn)在于要加大研發(fā)力度，就必須適應(yīng)市場(chǎng)需要，如果采用代理、加盟的方式鋪設(shè)終端，反應(yīng)的市場(chǎng)信息勢(shì)必不如直營(yíng)方式準(zhǔn)確和迅速，服務(wù)質(zhì)量也無(wú)法得到保證和有效監(jiān)督，因此，這種直營(yíng)為主的方式從管理、服務(wù)到反饋設(shè)計(jì)都有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。截至記者發(fā)稿之日起，舒朗已經(jīng)覆蓋全國(guó)29個(gè)省市的600余家店鋪中，直營(yíng)比例占到了90%，在如此大的店鋪數(shù)量情況下仍然保持了非常高的直營(yíng)比例，這在整個(gè)中國(guó)服裝企業(yè)中也是令人稱奇的，這一點(diǎn)使得舒朗在品牌認(rèn)知度、快速反應(yīng)方面已經(jīng)形成了業(yè)內(nèi)較具競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)。  

 

　　中國(guó)女裝，路在何方？

 

　　舒朗模式最終能否獲得中國(guó)證監(jiān)會(huì)的認(rèn)可？中國(guó)本土女裝企業(yè)成功上市之路還有多遠(yuǎn)？這些問(wèn)題的答案我們不得而知，但舒朗的這次折戟必將引發(fā)我們對(duì)中國(guó)女裝之路的未來(lái)進(jìn)行全新的思考。

 

　　目前，中國(guó)女裝產(chǎn)業(yè)的突出特點(diǎn)是：市場(chǎng)細(xì)分化，國(guó)際品牌布局中國(guó)，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，女裝企業(yè)的設(shè)計(jì)力量相對(duì)薄弱、區(qū)域化品牌居多。

 

　　如果站在全球高度分析市場(chǎng)格局，可以看到歐美品牌女裝憑借其品牌影響力與市場(chǎng)規(guī)模，牢牢占據(jù)著行業(yè)的領(lǐng)袖地位；日韓女裝特別是近期的韓國(guó)女裝，在年輕群體中脫穎而出，已經(jīng)開(kāi)始逐漸引導(dǎo)世界范圍年輕人的時(shí)尚潮流，除了國(guó)外高端奢侈品牌LV、CUCCI外，H&M、ZARA、C&A也已經(jīng)紛紛涌入中國(guó)市場(chǎng)并處于領(lǐng)先地位，這使得女裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。

 

　　我們注意到上述品牌在國(guó)際市場(chǎng)、中國(guó)市場(chǎng)采用的均是直營(yíng)店形式，而沒(méi)有采取代理加盟的擴(kuò)張方式，即使是已經(jīng)成功上市的香港女裝企業(yè)寶姿、休閑品牌美特斯·邦威，褲子專家九牧王，也將上市后募集的大量資金應(yīng)用于自營(yíng)店鋪的拓展，像美邦、森馬這類(lèi)企業(yè)選擇的都是在黃金地角開(kāi)設(shè)數(shù)層樓高的大店模式，以此漸漸改變加盟代理多，自營(yíng)少的現(xiàn)狀。這個(gè)現(xiàn)象至少說(shuō)明了自營(yíng)店形式為主才是成功品牌選擇并不斷追求的目標(biāo)，或許舒朗以及更多像舒朗類(lèi)似發(fā)展模式的本土品牌需要時(shí)間去等待國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)的認(rèn)可。 

 

　　女裝具有設(shè)計(jì)新穎、技術(shù)含量高、時(shí)尚性強(qiáng)、批量小、周期短、變化快等特點(diǎn)，可以說(shuō)設(shè)計(jì)是女裝的靈魂。與國(guó)際品牌相比，本土的女裝品牌設(shè)計(jì)力量薄弱是不爭(zhēng)的事實(shí)，國(guó)家十二五規(guī)劃中鼓勵(lì)自主品牌創(chuàng)新，這就需要加強(qiáng)設(shè)計(jì)研發(fā)力量，但作為“微笑曲線”的另一端，如果市場(chǎng)這端把握不好，設(shè)計(jì)研發(fā)是無(wú)從談起的，因此，把控好從市場(chǎng)—設(shè)計(jì)—面輔料采購(gòu)—生產(chǎn)—市場(chǎng)的商品產(chǎn)業(yè)鏈才能夠真正解決“設(shè)計(jì)不適應(yīng)市場(chǎng)、面輔料的配套跟不上設(shè)計(jì)發(fā)展、市場(chǎng)細(xì)分定位不準(zhǔn)確”等問(wèn)題，是去掌控全產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)占據(jù)先發(fā)位置，還是隨波逐流去做快速消費(fèi)品，這是中國(guó)女裝企業(yè)未來(lái)能走多遠(yuǎn)的抉擇問(wèn)題。

 

　　伴隨著近兩年杭州女裝、深圳女裝迅速崛起，"南裝北上"已經(jīng)成為中國(guó)女裝品牌市場(chǎng)的一個(gè)典型現(xiàn)象，但是從總體看中國(guó)女裝區(qū)域特征依然突出，中國(guó)女裝品牌的數(shù)量有極高的增長(zhǎng)率，但女裝品牌的區(qū)域性較強(qiáng)，在全國(guó)范圍內(nèi)市場(chǎng)占有率較高的女裝品牌的市場(chǎng)占有率比男裝品牌低而且其品牌不穩(wěn)定?！?

 

　　北方企業(yè)過(guò)江在南方嶄露頭角的品牌就更少了，像舒朗這樣成功過(guò)江的北方女裝品牌可謂鳳毛麟角，像這樣能夠覆蓋29個(gè)省市范圍如此之廣的企業(yè)更應(yīng)該給予鼓勵(lì)和支持， ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)的女裝都可以遍布全國(guó)，我們本土的女裝也一定可以做到。如果這種“跨江跨河戰(zhàn)略”模式都不被認(rèn)知的話？那么中國(guó)女裝是否還要繼續(xù)走區(qū)域性之路？連跨河跨江都不行，我們的中國(guó)女裝又該如何跨海呢？國(guó)際化之路也必將遙遙無(wú)期。