具有品牌領(lǐng)導(dǎo)力的公司享受強(qiáng)烈的客戶感知、客戶記憶、客戶忠誠(chéng)度和產(chǎn)品溢價(jià)。

 

　　21世紀(jì)也許被推崇為亞洲世紀(jì)，但通過(guò)品牌顧問(wèn)公司Interbrand最新的世界最有價(jià)值品牌100強(qiáng)的排行榜，不難看出，除了少數(shù)亞洲品牌外，亞洲品牌大都榜上無(wú)名。

 

　　盡管有許多亞洲公司在全球市場(chǎng)嶄露頭角，尤其是亞洲的電子和技術(shù)公司的全球市場(chǎng)份額近年來(lái)出現(xiàn)飆升的態(tài)勢(shì)。比如海爾、TCL和聯(lián)想等中國(guó)品牌，通過(guò)利用低成本制造和規(guī)模經(jīng)濟(jì)制造大量有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，已取得相當(dāng)大的全球市場(chǎng)份額。

 

　　然而就在市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的同時(shí)，他們卻不斷面臨新的挑戰(zhàn)。追求盈利可持續(xù)增長(zhǎng)，僅以產(chǎn)量驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略搶奪市場(chǎng)份額是不夠的。

 

　　忠誠(chéng)度低

 

　　激進(jìn)的定價(jià)可能會(huì)擴(kuò)大市場(chǎng)滲透率，但以此換取的市場(chǎng)地位是極其脆弱的，即這些公司的客戶不會(huì)與其共患難。在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和消費(fèi)趨勢(shì)瞬息萬(wàn)變的今天，市場(chǎng)份額的領(lǐng)導(dǎo)地位幾乎可以在一夜之間蒸發(fā)掉。因此，為了建立未來(lái)盈利的基礎(chǔ)，這些公司還必須在追求市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的同時(shí)追求品牌領(lǐng)導(dǎo)力。具有品牌領(lǐng)導(dǎo)力的公司享受強(qiáng)烈的客戶感知、客戶記憶、客戶忠誠(chéng)度和產(chǎn)品溢價(jià)。

 

　　事實(shí)上，那些真正取得品牌領(lǐng)導(dǎo)力的企業(yè)不僅能獲得較高的產(chǎn)品溢價(jià)，而且能獲得忠誠(chéng)的品牌“傳教士”。 見識(shí)過(guò)狂熱的蘋果粉絲的人都會(huì)明白這些品牌“傳教士”是哪種類型的人群。然而，品牌領(lǐng)導(dǎo)力同市場(chǎng)份額的領(lǐng)導(dǎo)地位一樣也非常脆弱。當(dāng)前，人們的社會(huì)聯(lián)系日益密切，市場(chǎng)噱頭層出不窮，消費(fèi)者日益精明。在這種市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)品牌和品牌的所有者提出了更高的要求。

 

　　正因?yàn)槿绱耍放扑姓弑仨氺`活，緊貼市場(chǎng)，并根據(jù)市場(chǎng)需求迅速做出反應(yīng)。

 

　　提高品牌權(quán)益

 

　　以三星為例，三星的電子業(yè)務(wù)最初主要是為品牌做代工。多年以來(lái)，三星自有品牌的產(chǎn)品往往被歸類在市場(chǎng)的最底端，即價(jià)格便宜、量大、周轉(zhuǎn)率高的貨物，在沃爾瑪和其他大型倉(cāng)儲(chǔ)式網(wǎng)點(diǎn)出售。

 

　　20世紀(jì)90年代末，三星的管理層意識(shí)到，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的消費(fèi)電子產(chǎn)品領(lǐng)域堅(jiān)持玩市場(chǎng)份額的游戲代價(jià)高昂，并且不可持續(xù)。三星在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新方面進(jìn)行了大量的投資，利用在平板電視和移動(dòng)電話市場(chǎng)強(qiáng)大的市場(chǎng)份額，將自身重塑為高端品牌。

 

　　三星的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移取得了顯著的效果。在2004年Interbrand的全球品牌100強(qiáng)的排行榜中，三星位居21位，比3年前的42位有了明顯提高，品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)了翻倍。

 

　　整合的領(lǐng)導(dǎo)者

 

　　三星積極創(chuàng)新，源源不斷的推出新產(chǎn)品，在電子整合領(lǐng)域確立了領(lǐng)導(dǎo)者地位，三星由此確保了品牌排名。

 

　　隨著企業(yè)尋求實(shí)現(xiàn)盈利的可持續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額的領(lǐng)導(dǎo)地位與品牌領(lǐng)導(dǎo)力的結(jié)合變得更加重要。將兩者結(jié)合在一起的“膠水”就是客戶親密度，即在消費(fèi)者與品牌之間建立情感聯(lián)系。

 

　　情感聯(lián)系

 

　　有些全球性品牌取得并長(zhǎng)期保持市場(chǎng)份額的領(lǐng)導(dǎo)地位和品牌領(lǐng)導(dǎo)力。在積極降低成本、尋求創(chuàng)新和擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面的同時(shí)，這些品牌也清楚地闡述和執(zhí)行在情感品牌和體驗(yàn)營(yíng)銷方面進(jìn)行投資的戰(zhàn)略，發(fā)展強(qiáng)大的品牌社區(qū)，竭誠(chéng)為顧客服務(wù)。

 

　　在這方面，蘋果公司做的相當(dāng)出色。通過(guò)其設(shè)計(jì)靈巧的店面、熱情的工作人員、對(duì)服務(wù)和質(zhì)量的承諾和源源不斷地推出稱心如意的產(chǎn)品，蘋果建立了強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)。耐克公司在耐克城體驗(yàn)中心進(jìn)行大量投資，同時(shí)慷慨資助基層組織和社區(qū)活動(dòng)。這是另外一種建立與客戶情感聯(lián)系的做法。

 

　　客戶親密度實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者同品牌的情感聯(lián)系，建立起客戶對(duì)公司的忠誠(chéng)度。公司也可由此獲得產(chǎn)品溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)的健康發(fā)展。