對于消費者來說，只要一提到“王老吉”馬上就會聯想到涼茶和下火；一提到“耐克”馬上就會聯想到運動鞋。反之亦然，我們一談到涼茶、運動鞋，就會立即在腦海中想到“王老吉”和“耐克”來。

 

　　這是為什么？答案就在“定位”二字。　

 

 

　　定位(Positioning)是上世紀70年代美國的兩位營銷專家艾?里斯(AL　Rise)和杰克?特勞特(Jack　Trout)提出的概念。定位營銷就是通過發現顧客不同的需求，合理定位，并不斷地滿足它的過程。

 

　　定位營銷的實質是消費者、市場、產品、價格以及廣告訴求的重新細分與定位。現在的市場已經找不到可以獨步天下的產品，每種類型、每一品類都有眾多的產品。你的產品要脫穎而出，就必須盡力塑造差異，讓他有與眾不同的定位，這樣才能和同類產品形成區隔，才容易吸引消費者的注意力。“王老吉”正是用一句“怕上火，喝王老吉”就讓自己在茶飲市場中與眾不同，鶴立雞群。

 

　　據不完全統計，目前我國具有一定規模的從事體育用品制造的企業已有上萬家，“中國制造”已占世界體育用品場份額的65％。并且誕生了“李寧”、“安踏”、“匹克”、“特步”、“德爾惠”等知名品牌。即使如此，中國的大多體育用品品牌都不能和某一類體育用品劃等號（一提到“紅雙喜”就想到乒乓球和乒乓器械），比如“李寧”牌他的產品究竟代表著運動鞋？運動服裝？專用體操設備？還是其它？很難說清。這種市場狀況形成的主要原因是企業品牌和產品沒有準確、清晰的定位。

 

　　那么，體育用品如何去進行定位營銷呢？

 

 

　　1、產品定位------生產什么樣的產品？　

 

　　產品定位是將某個產品定位在消費者心智中，讓消費者產生類似的需求，就會聯想起這種商標的產品。產品定位它必須創造產品的差異性和競爭性產品產生區隔，并提出自己的獨特賣點即USP，這個獨特賣點必須是同類產品不具備的或沒有提出來的。獨特賣點的表達必須清晰、明確、一針見血的，切不可用“高質量”、“技術領先”這樣模棱兩可的表達。

 

　　面對運動鞋領域里的殘酷競爭，“特步”獨僻蹊徑把產品定位于前衛、時尚、休閑類運動鞋，不但與以“耐克”為代表的專業運動鞋進行了明顯的區隔，而且又與“雙星”為代表休閑類運動鞋進行了明顯的區隔。“非一般的感覺”這個獨特銷售主張很符合13歲－25歲青少年們的胃口。

 

　　運運眼鏡這個類別里，在其它品牌都在從材質上做文章時，“歐野”把自己定位于100％的抗紫外線的運動眼鏡。　

 

　　產品是企業參與市場競爭的“武器”，產品定位要充分結合區域市場的人口分布、經濟狀況、消費習慣、購買特點等等，通過詳細的市場調研，進行細致的產品細分或定位。　產品定位的方式有功能型（阿迪達斯提出的“芯片智能運動鞋”）、形象型以及品牌型（比如李寧、耐克）等等，但無論哪種定位方式，都需要找出自己獨特的產品賣點與價值主張，產品只有與眾不同，只有“出類拔萃”，才能獲得更好的利潤與拓展空間。　

 

　　2、消費者定位——產品賣給誰？

 

　　體育用品不像牛奶、大米這類大眾消費品，人人需要，他需要針對消費者做出準確的定位。定位在專業運動員，還是普通大眾？普通大眾中你是賣給大學生，還是商務精英？

 

　　對一個體育用品品牌來說，其目標市場主要有四大塊。一是針對專業運動員裝備的高端市場；二是普通大眾市場；三是渴望運動而實際很少運動的心靈渴求與安慰群體集合市場；四是非運動服飾群體轉移市場。“李寧”在創業之初把市場定位在普通大眾市場，“耐克”和“阿迪達斯”則定位于專業運動員裝備的高端市場。消費者定位就是根據消費者的心理與購買動機尋求消費者不同的購買差異。消費者心理需求與購買動機的因素有以下幾種：1、消費者的價值心理，即通過產品或服務能夠滿足其名譽、地位等的心理需求；2、消費者的習慣心理，即能夠迎合顧客的日常行為、消費習慣；3、消費者的身份心理，即彰顯身份或定位的心理；4、消費者的情感心理，即影響顧客情感取向的心理動機。不論是廠家還是商家，只有針對消費者的心理需求與購買動機，準確定位，“投其所好”，營銷模式才有可能取得成功。

 

　　把產品定位于前衛、時尚、休閑類運動鞋的“特步”，在目標消費者的選擇上沒有時尚精英，更沒有選擇大眾人群，而是定位在13-25歲之間的青少年。因為13—25歲的青少年心理需求正是追求叛逆、個性、前衛和時尚。為了讓“特步”為了讓自己的產品和所定位的目標消費群有一個溝通的橋梁，“特步”以每年人民幣450萬元的代價與香港英皇旗下的謝霆鋒簽約，成為特步品牌代言人和形象大使。因，謝霆鋒在年青人一代中有非凡的號召力，是13-25歲這群撒野孩子們的偶像，其本人無論在銀幕，還是在生活中都極具叛逆、個性、時尚的形象特。