傳統服裝企業十字路口等待電子商務救贖
去年底,七匹狼董事長周少雄去美國參加了一次零售商大會,回來以后感觸良多。周少雄明確表示,2009年是七匹狼公司進入電子商務的一個關鍵年。
在PPG、VANCL等網絡服裝品牌打開市場之后,包括李寧、七匹狼、雅戈爾等在內的服裝企業已經受到巨大沖擊,而這些行動遲緩的人們今年將開始行動起來。
“從去年開始,我們每天都接到十幾個代理商的電話,他們普遍反映現在網上幾折了,生意很難做了。”在中國服裝行業電子商務峰會上,七匹狼公司董事長助理胡軍告訴CBN記者,服裝網購市場嚴重沖擊線下市場。
七匹狼等傳統服裝品牌企業原來都是采用代理體系,將服裝買斷給經銷商,然后再進一步向下批發,但是現在卻造成很多貨竄到網上,使原有的渠道和價格體系面臨巨大沖擊。
服裝業內人士介紹,一般服裝企業的代理商鏈長達六到七級,也就是說,一件出廠價100元左右的服裝,賣到最終消費者手中,將達到600~700元,但電子商務只有一級的渠道架構,對傳統服裝渠道造成巨大沖擊。
胡軍介紹,過去兩年多時間里,七匹狼在電子商務上做的工作,實際上只是在淘寶商城上建立了一個淘寶商城。但去年底公司成立了新渠道部之后,七匹狼首先做的工作是整頓、梳理現有的網上渠道。“我們跟淘寶網法務部合作,每個月整頓大約30家未經七匹狼公司授權擅自用七匹狼商標或名稱的網店。”
“從這個角度來講七匹狼是面臨一個怎么處理好傳統地鋪的商業利益和未來電子商務發展這樣一個利益的平衡點和結合點問題。”胡軍表示。
其實,面臨這樣問題的并非僅七匹狼一家。上海李寧電子商務有限公司業務拓展及市場部經理翁錦毅介紹,從2007年起李寧公司就開始做調研準備進入電子商務,而現在李寧認為網購市場已經成熟,開始進軍電子商務領域。
李寧公司采取的渠道整合方式是:為了避免線上對線下的沖擊,李寧公司要求線下經銷商不準以任何形式直接或者間接向線上供貨,然后通過公司的電子商務平臺,進行銷售。
中科院研究生院管理學院副院長呂本富認為,渠道沖突、線上線下打架,其實并不新鮮,這在其他行業幾年前就早已遇到過。“問題在于堵不是辦法,要想其他辦法解決問題。”
呂本富認為,國內品牌服裝企業進軍電子商務面臨的最大問題其實是如何將網絡文化嫁接到銷售上。“在淘寶網上賣衣服,有一些人就比廠商賣得好,因此他們天天在線上與買家交流,甚至一句GG,就讓買家選擇他的產品。”呂本富認為,電子商務需要的是新的商業文化,需要品牌廠商去不斷調整和適應。