在經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)（廣告和公關(guān)）語(yǔ)境里，傳和受是兩個(gè)截然不同的群體。傳，就是傳者，發(fā)出信息的人，或者組織；受，就是受者，接受信息的人，又被稱(chēng)為受眾。這兩個(gè)概念的切割，起先是為了描述的方便（這就像在經(jīng)濟(jì)學(xué)里非要切割生產(chǎn)者和消費(fèi)者兩個(gè)群體一樣），到后來(lái)，習(xí)慣成自然，就將受眾描述成一群盲目接受各種信息的人了。
 
　　這種習(xí)慣式的思考邏輯，使得廣告和公關(guān)的操作者或者研究者，一直將這個(gè)“自然”視為某種真正意義上的“自然”，似乎受眾天然就是盲目接受信息的。他們更注意考慮這樣的問(wèn)題：這些受眾接受到這些信息后會(huì)怎么樣，是厭惡，還是表現(xiàn)出強(qiáng)烈的興趣？或者，索性就按圖索驥成為消費(fèi)者了？廣告人或公關(guān)人，似乎很少去考慮這樣一個(gè)問(wèn)題：受眾如何接受信息？因?yàn)榇鸢缚瓷先ズ芎?jiǎn)單：大眾媒介（Mass media）唄！
 
　　大眾社會(huì)之所以被稱(chēng)為大眾社會(huì)，和“大眾傳媒”或“大眾傳播”很有關(guān)系。大眾這個(gè)詞，英語(yǔ)的表述是mass，本來(lái)就含有“好大一坨但卻一片散沙”的隱喻。大眾社會(huì)的起源應(yīng)該追溯到15世紀(jì)中葉的谷騰堡印刷術(shù)革命，因?yàn)樽詮牧擞辛擞∷⑿g(shù)，就產(chǎn)生了可以形成規(guī)模的大眾媒介，于是就有了大眾傳播（媒體缺位是不可能有大眾傳播的），最終形成了大眾社會(huì)。
 
　　雖然很早就有研究者得出一個(gè)很多人很信服的理論：二級(jí)傳播理論，或者說(shuō)，意見(jiàn)領(lǐng)袖理論。這個(gè)理論的核心在于，在大眾社會(huì)中，大眾有時(shí)候并不是被大眾傳媒所影響的，更多的，是被他們身邊那群所謂的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”所影響的。但是，這似乎只是某種意義上的常識(shí)，很難在具體的營(yíng)銷(xiāo)中使用，道理很簡(jiǎn)單：很難量化評(píng)估。
 
　　既然難以量化評(píng)估，既然大眾媒體對(duì)于影響大眾還具有一定的效果，那么，成千上萬(wàn)的營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用投入到大眾媒體上，就變得順理成章了。而隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的興起，人們逐步發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)上存在著一群意見(jiàn)領(lǐng)袖，以及，可以鼓動(dòng)這批意見(jiàn)領(lǐng)袖為“我”所用，幫助“我”在互聯(lián)網(wǎng)上完成“二級(jí)傳播”。這就是所謂的“口碑營(yíng)銷(xiāo)”。
 
　　不過(guò)，二級(jí)（或者N級(jí)）傳播本質(zhì)上屬于人際傳播，而我們今天有太多的廣告營(yíng)銷(xiāo)人似乎對(duì)大眾傳播更感興趣（迄今為止中國(guó)關(guān)于人際傳播的研究書(shū)籍，包括翻譯的著作，寥寥無(wú)幾）。每個(gè)人都知道口碑對(duì)組織的重要性，但不是每個(gè)人都知道如何去操作口碑。
 
　　是的，我這里說(shuō)的的確是：操作口碑。
 
　　以管理的心態(tài)和立場(chǎng)去操作口碑是非常困難的，因?yàn)樽扉L(zhǎng)在別人身上，你無(wú)法做到—不，不許你這么說(shuō)。以引導(dǎo)的心態(tài)和立場(chǎng)去操作口碑并非不可能。關(guān)鍵是，一個(gè)組織的口碑是由兩部分組成的：組織（或產(chǎn)品）的知名度，以及美譽(yù)度。