中國服裝品牌發端于改革開放，具有品牌意識是在上世紀80年代中后期，形成品牌熱潮在上世紀90年代中后期。也就是說中國服裝品牌的歷史也就20來年。反觀世界服裝品牌的成長已經有100多年。世界十大服裝品牌，幾乎都產生在上世紀50年代以前。

    這不是危言聳聽！從高標準嚴要求去審視，中國服裝確實沒有真正意義的強勢品牌，還處在百年老店塑造的品牌初級階段。國際服裝品牌比較爭氣，在世界品牌100強中有7家服裝品牌入圍。而中國服裝只有2家“關照”進入中國品牌100強，中國服裝品牌不強是不爭的事實。

    一、品牌積淀時間短

    中國服裝品牌發端于改革開放，具有品牌意識是在上世紀80年代中后期，形成品牌熱潮在上世紀90年代中后期。也就是說中國服裝品牌的歷史也就20來年。反觀世界服裝品牌的成長已經有100多年。世界十大服裝品牌，幾乎都產生在上世紀50年代以前。

    同樣，我們的服裝配套產業歷史更有限：職業模特從1988年才開始興起；中國服裝協會成立于1991年；服裝專業媒體歷史更短，最近筆者剛應邀參加《服裝時報》和《中國服飾報》成立十周年慶典。

    所謂“培養一名貴族需要三代，培養一名紳士需要二代”。作為產業發展高級階段的“品牌”，它是消費者的“宗教”，沒有時間的積淀和內容的負載，沒有布道的故事，成就不了真正的品牌。

    二、品牌核心價值定位模糊

    顧客為什么買我們的服裝？是款式？面料？工藝？都是，又都不是！顧客選擇某個品牌服裝的真正動機是要得到能滿足他們心理需要的價值，而不僅僅是服裝的物理功能。品牌的核心價值就是表達顧客心目中的價值，達成互動認同。它是品牌的“芯片”和獨特主張（usp），是顧客購買的理由。你的服裝有沒有人買，就看你是否想顧客所想。

    國際品牌核心價值非常清晰。世界最大的服裝商美國VF公司下屬品牌Wrangler的核心理念是“冒險及挑戰極限的美國西部精神”；夏奈爾定位經典傳奇。夏奈爾最了解女人，每個女人在夏奈爾總能找到合適自己的東西，在歐美上流女性社會流傳著一句話“當你找不到合適的服裝時，就穿夏奈爾套裝”；金利來是“男人的世界”；在時裝界“紀梵西”幾乎成了“優雅”的代名詞；范思哲表達“性感”；阿瑪尼價值定位“精致的城市生活”。

    國內品牌核心價值定位模糊，缺乏靈魂。代表品牌雅戈爾（YONGER）從取名看是定位青春，但它卻想賣給中國所有的男人，它在全國有2000多個專賣店，渠道覆蓋幾乎所有大中城市，甚至落地到內地所有城鎮，大有實現“村村通”之勢。杉杉只扔下一句“不要太瀟灑”的“主題”廣告語，讓人匪夷所思，無法認同。其它正裝也沒有讓人產生共鳴的核心價值和口號。

    倒是體育服裝和休閑服裝有那么點意思。李寧的“一切皆有可能”和美特斯.邦威的“不走尋常路”雖有抄耐克的“和不可能說再見”的嫌疑，但已經讓中國的一些消費者眼前一亮。

    因為沒有明確的核心價值定位，我們就不難理解中國的服裝品牌沒有鮮明的個性，沒有一脈相承的風格。萬寶路的老板曾對廣告宣傳極為不滿，他找到廣告代理公司大發雷霆說，你們拿了幾千萬美元難道就是讓人重復看到幾個西部牛仔？廣告公司總經理回答道：“只有重復出現那幾個牛仔，才能對得起您的幾千萬美元！”。萬寶路的核心價值是“享受牛仔的感覺”，所以廣告也要圍繞品牌核心價值持之以恒地傳播，才能強化品牌核心價值。重復出現牛仔形象就是利用“法器”進行“布道”。如今，男人一看到牛仔第一反應就是聯想到萬寶路。