銷售乏力是誰的問題?大部分情況下，我們責怪的是站在一線的員工，是他們不賣力、不認真、不用心，業務員腿不勤，導購員能力太差、理貨員太懶、臨時請來的促銷員太嫩，經銷商不配合廠家的政策和推廣活動，反正都是他們的錯，可憐這些在前線戰斗隊員，自己做了炮灰，還被認為是執行力不夠，最后陣亡，事實上銷售乏力的問題，并不能完全怪他們，腦袋決定口袋，思路決定出路，執行的問題，往往是腦袋的問題造成的，一位銷售人員如果在錯誤的渠道，利用錯誤的銷售方式，銷售價格不當，產品同質化嚴重的產品，這樣的產品能夠暢銷?有可能嘛?

    滯銷是結果，關鍵來自于滯銷的大腦，那么我們看看真正出錯的地方是在哪里?

    產品創新力

    這年頭，如果看到出一個新產品暢銷，許多企業蜂擁而至，模仿照抄，但是情況往往很糟糕，領頭羊已經具備的領先優勢不提，你要在一堆模仿跟進的產品中鶴立雞群，也是一件很難做到的事，王老吉的市場經理都表態了，除了王老吉，其他400多個涼茶飲品，幾乎很難賺到多少錢。你不是和領先者搶奪市場份額，而是要和大大小小幾百個，看上去差不多的產品在戰斗，能夠殺出重圍，恐怕沒那么容易?和奇正在努力，結果還要騎驢看唱本，走著瞧。

    難道創新就那么難嗎?事實上，你說難也不難，正像杭州的貝嬰美當初可不是做嬰兒奶粉的，最早做的是服裝，后來想做一下產品的延伸，發現葡萄糖這種司空見慣的食品，很多母親拿來配奶粉給小孩喝的，于是貝嬰美就在葡萄糖里面加了一點DHA，對孩子神經發育有好處的成分，定位嬰兒牛奶伴侶，在幾乎沒有任何廣告和促銷的情況下，賣得非常之好，最后貝嬰美進而也做起了奶粉的生意。一個外行卻開發了一個新市場，那些本來生產葡萄糖和奶粉的企業為什么沒有看到呢?

    其實，對很多快銷品企業來說，企業創新的源泉不是來自有多規模的廠房，多高的技術，關鍵你從市場，消費者那里發現到潛在的需求和趨勢沒有?他們往往是產品創新的發力點，筆者在研究休閑食品這個市場的時候，發現很多吃休閑食品的消費者并不是兒童，而是成年女性，甚至是為人母的媽媽，但是市場上卻很少有是針對她們需求開發的食品，這或許就是一個休閑食品的創新突破點?(參見筆者《女性零食市場，亟待深度開發》)。

    品牌號召力

    很多企業現在都在做品牌建設，但是為什么結果千差萬別，一個根本原因在于，不少企業認為請了形象代言人，投放了廣告，做了整合營銷FromEMKT.com.cn傳播的工作，就等于做品牌了，事實上，品牌空心化，缺少清晰、明確、富有感染力的品牌和新價值和文化，做再多的廣告也是在燒錢，海市蜃樓，看上去很美卻沒有持久的生命力。

    例如筆者現在穿了一雙奧康牌子的皮鞋，質量還不錯，前不久出去做調研的時候，跑了很多零售終端店，忽然想起了奧康的那句廣告語“夢想是走出來的”，感到深有體會。而同屬溫州的鞋業巨頭——紅蜻蜓，最近清了莫文蔚作代言，但是在傳播中傳播的品牌主張缺乏感染力，很難與消費者內心世界達成共鳴，你說下一次我買皮鞋的話，會買哪一個品牌?事實上，在產品同質化的今天，質量都很不錯，關鍵就在于你塑造的品牌是不是消費者接受、喜歡、認同、乃至崇拜，是不是消費內心深處最敏感、最渴望的東西，而不是產品性能本身。

    而品牌建設最終的結果，就是形成品牌的號召力，不管該品牌推出什么產品，以往被該品牌的精神價值和文化價值所折服的消費者，揮毫不由的購買這些產品，有時候甚至是盲目的，品牌種程度極高。這讓我想起了一個笑話，一個商人去福建出差，到了給耐克OEM的工廠參觀，廠方就給他一雙和耐克品質相同的運動鞋，但是上面沒有奶可得LOGO，后來商人把這雙鞋送給過生日的兒子，兒子不要，說要耐克的，商人告訴兒子這就是耐克啊，我從廠家帶來的啊，兒子卻不理會，說鞋子上沒有那個勾，商人沒辦法，只好去耐克的專賣店給兒子買了一雙帶勾的運動鞋。看到這里，你認為商人的兒子難道是為了要那個勾子嗎?事實上，它不是要那個勾子，而是需要勾子背后所代表的“挑戰自我，一往無前，想做就做”的精神，這是其他運動鞋不能給他帶來的感受和體驗，而也是他內心渴望——青少年叛逆，擺脫束縛，渴望獨立的一種心理表現，他們會為這樣一種感覺多花比普通運動鞋三倍以上的價格，來選擇耐克。這就是品牌的號召力，因為它與目標消費者的內心世界形成了有機互動的神經網絡。

    因此做品牌一定要有精神，這種精神必須和消費者產生共振、共享、共有。否則就會被消費者以往，認為不是自己真正想要的產品和感覺，最后和許多普通的商品一樣靜靜的躺在貨架上冬眠了……