浙江服裝企業的品牌經營在過去的十年中取得了巨大的成就，涌現出了一大批全國性的知名品牌。雅戈爾、杉杉、羅蒙、報喜鳥、莊吉、步森等已成為中國服裝界最為響亮的名牌，還有一大批二級品牌，如洛茲、太平鳥、美特斯邦威、發派、森馬等，他們在全國也有很高的知名度。這些品牌開始時都以單一產品為主，基本上實行的是無差異的營銷戰略。如杉杉、羅蒙、報喜鳥、發派以西服為主，以襯衫立足的有雅戈爾、洛茲、步森等，以休閑服起家的有太平鳥、美特斯邦威、森馬等。

    隨著市場競爭的加劇，這些品牌企業在經營過程中出現了兩種不同的品牌經營戰略。戰略之一是由單一的產品品牌戰略轉向綜合性的品牌戰略，戰略之二是從單品牌戰略向多品牌戰略調整。下面我們對這兩種戰略做更為深入的探討。

    一、綜合性品牌戰略綜合性品牌戰略是指企業為了充分發揮品牌在市場上的知名度和號召力，把品牌用于系列產品或多類產品上的品牌戰略。綜合性品牌戰略最為明顯的優點是可以充分利用業已建立起來的品牌權益（包括品牌的知名度、美譽度和積極的品牌聯想等），推出系列產品或多種產品，形成品牌的綜合產品群，滿足同一目標消費者的多種需要，使新產品更容易在市場上立足。

    同樣重要的是，綜合品牌在滿足消費者的多種需要的同時，讓品牌有了更多的顯現機會，能加深消費者的品牌印象，顯示企業的綜合實力。如一個品牌既有西服，又有襯衫、領帶、皮帶、皮鞋、休閑服，那么這個品牌就不是西服品牌，而是一個服裝服飾綜合品牌。消費者也會認為這個品牌企業很有實力，而且一旦他或她對其中的任何一種產品購買后感到滿意的話，在產生其他服飾需要時，會首先想到這個品牌。此外，綜合性品牌在市場上，在消費者的生活中，出現的頻率就會提高，能引起消費者聯想到的品牌的線索和引子就會大大增加。這反過來又會大大增加品牌的知名度，對品牌的權益有積極的貢獻。

    因此，綜合性品牌戰略既是對已經成名品牌的品牌權益的有效利用，同時也是進一步提升品牌價值的有力手段。

    根據筆者對文獻資料的查詢、實地的調查和網上的搜索，我省的著名服裝品牌大多在往綜合性品牌方向發展。下面是對我省六大服裝品牌綜合性運作的一個匯總表。從表中可以看出，我省的六大服裝品牌（都是中國馳名商標）無一例外地選擇了品牌綜合戰略。這說明我省的著名服裝企業已充分意識到了利用品牌權益開展品牌經營的必要性和其價值。如莊吉公司借助品牌，成功地推出了皮鞋和羊毛衫等產品。

    表1：浙江服裝品牌綜合品牌戰略實施情況企業/品牌名稱原主導產品現有產品名稱雅戈爾襯衫襯衫、西服、女裝、西褲、休閑服杉杉西服西服、時裝、襯衫、T恤、休閑服、其他服飾羅蒙西服西服、襯衫、皮鞋、皮帶、皮包報喜鳥西服西服、大衣、襯衫、領帶、皮具、其他服飾步森襯衫襯衫、西服、西褲、T恤、領帶莊吉西服西服、襯衫、領帶、皮鞋、皮具、女裝、休閑服但是，值得注意的是綜合品牌戰略并非始終有效，特別是綜合品牌想要通過品牌延伸，滿足不同層次（如收入層次、文化層次等）消費者的需要時，很可能會掉入陷阱，而毀了品牌的英名和價值，成為誰也不喜歡的品牌。如若某品牌定位于"高級都市白領"，但推出的卻是系列服裝，從500-5000元/套，結果是幾乎誰都可以購買和穿著。這樣的品牌最終必然會失去品牌的真正目標市場——高級白領，品牌的價值也會大大地貶值。

    為了避免出現這種情況，在實施綜合性品牌戰略過程中，必須（1）鎖定目標市場，不要企圖用一個綜合品牌去覆蓋多個細分市場；（2）要厘清品牌的內涵，即要搞清楚品牌對消費者意味著什么？這一點對服裝品牌非常重要。服裝消費已是一種文化消費，是消費者的一種自我表達，是一種形象的展現。因此，品牌的內涵一定要搞清楚。只有相容的產品才可在這個綜合品牌名下推出，否則就應該另選品牌。