在國際上，像可口可樂、百事可樂、耐克、阿迪達斯、彪馬、GE、寶潔、達能、奔馳、松下、索尼、日立等公司，都擁有著名的品牌。這種享譽全球的品牌，無論何種經濟體制，所到之處暢行無阻，它簡直就是通行證的代名詞，而且為企業創造了源源不斷的利潤。

　　現在，國內大部分企業家都知道品牌的重要性，也非常渴望擁有成熟的品牌。但是，在創造和經營品牌的道路上，一直都處于摸石頭過河的階段，很少企業能夠全面掌握品牌的相關原理。相當一部分成功的企業家，雖然創造了優秀企業和著名品牌，但基本都依憑直覺來進行品牌決策，沒有系統化的思維來規劃和運作品牌。

　　但是，隨著商業文化的日益成熟和商業滲透力不斷增強，品牌及其所附著的商譽已經成為全球企業最重要的核心資產，品牌經營及品牌管理也將成為企業最重要的戰略業務之一。本文，筆者將重點談談品牌經營要理順的基礎觀點以及構建品牌的七個維度。

　　一、品牌經營要理順的基礎觀點

　　為數不少的國內企業里，雖然知道品牌的重要性以及品牌所能帶來的源源不斷的利益，但在品牌建設上，卻非常原始。筆者在《中國企業：何時不再步入品牌誤區》一文中，談了幾個觀點，有興趣的朋友可以去網上查看此文。在此，筆者再談3個相關的觀點：

　　1、認真區分品牌和營銷的區別。營銷的直接目的，是在短時間內要產生有質量的銷售為基礎，強調的是“量和利”。雖然做品牌的目的同樣也是要拉動銷售，但它不是營銷。做品牌，不應以短期銷售和贏利為目標，應該強調的日積月累和市場培育。它屬于潛移默化的方式，要做到與現實顧客和潛在顧客融為一體，致力于建立顧客對品牌的長期認知、認同和維護。

　　2、做推廣，不是做品牌。推廣是屬于現代營銷最重要的基礎工具之一，它以產生促銷、引爆市場和拉動銷量為核心任務。雖然推廣對于品牌的形成，有著功不可沒的作用。

　　但是，推廣只局限在戰術層面，它的直接任務就是服務于當前的銷售，可以服從于長遠的戰略目標，并不服務于長遠戰略目標的實現。

　　做品牌，強調的就是戰略任務的實現，搶占企業經營的戰略制高點。必須區分推廣資源和品牌資源，可以讓它們產生最大限度的協同，但一定要分開來使用和管理。

　　3、做品牌，高管掛帥。基于品牌在企業經營中的戰略高度，品牌管理部門必須要由專職的副總裁掛帥，或者干脆由總裁（CEO）直接領導。一個企業的品牌做不好，首先應該歸咎于高管，而不是具體執行的部門，更不能歸罪于資源的投入不足。

　　另外，我們也不能把銷售不力，歸罪于品牌管理部門，品牌管理部門不應來充當銷售低迷的替罪羊。品牌管理要服務于市場營銷，但不能接受短期銷售目標的綁架和要挾。