09系母女裝形成新興市場的原因主要有兩方面：一是受09系服裝影響的年輕一代成為母親后，希望她們的孩子也能穿上同樣風格的服裝；二是年輕母親在有限的育兒期內能夠通過母子裝享受時尚服裝帶來的生活樂趣。

     東京澀谷有一家名為“109”的服裝商廈，專門銷售面向女中學生的時裝。由于109服裝商廈推出的少女時裝深受時尚女性的喜愛，被冠以“09系服裝”的名稱，經常光顧109服裝商廈的中學生也被稱為“09小女孩”。

    近年來，隨著當初的09小女孩逐漸進入成年，相當一部分已經結婚生子，在日本又出現了一個新的服裝市場，即“09小女孩母子裝”。一些原本經營09小女孩服裝的女裝品牌相繼推出了品牌延伸戰略，試圖抓住這一難得的商機。與此同時，面向年輕媽媽的母女裝雜志也相繼面世。

    母女裝需求逐步顯現

    09系母女裝形成新興市場的原因主要有兩方面：一是受09系服裝影響的年輕一代成為母親后，希望她們的孩子也能穿上同樣風格的服裝；二是年輕母親在有限的育兒期內能夠通過母子裝享受時尚服裝帶來的生活樂趣。業內人士稱，希望在育兒的同時能夠享受時裝的年輕媽媽們已經成為影響服裝市場活力的關鍵因素。從2008年開始，一些09系小女孩服裝生產企業和零售企業陸續推出了童裝系列產品，面向年輕母親的母子裝雜志的問世也起到了推波助瀾的作用。

    年輕媽媽對母子裝的要求是“同大人一樣的俏皮時裝”。這些時尚媽媽們希望孩子能夠在幼兒期和媽媽穿同樣風格的服裝，而且這種需求呈現出進一步擴大的趨勢。時尚媽媽們心目中的偶像是日本著名模特益若翼和以“桃繪里”為愛稱的桃華繪里，兩者的共同點是在撫育孩子的同時，絕不放棄對時尚的追求。

    愛庫希布公司從2004年開始就推出了母子裝品牌“Coco Ruru Mini”。從2008年夏開始，該品牌母子裝的銷售收入比上年同期的增幅均超過50%，有的月份甚至超過100%。據介紹，最受歡迎的母子裝是那些色彩鮮艷的商品，童裝平均售價在6000日元左右。其中，同時推出男女童裝的款式受到歡迎，目前部門商品的款式已經增加到6個。愛庫希布分析，母子裝受歡迎的一個重要原因是“產后繼續工作的媽媽逐漸增加，在孩子著裝方面的攀比意識越來越強”。鑒于母子品牌童裝市場前景較好，Coco Ruru Mini品牌已經確定從今年夏天開始下調入門商品的零售價，同時擴大商品的尺寸范圍。

    積極推行品牌延伸戰略

    母子裝市場需求的擴大吸引了不少09系小女孩品牌服裝生產企業加入到品牌延伸的隊伍中。Vaibrand公司將原有的女裝品牌“Vaibrand”延伸到童裝領域，從2008年秋開始生產童裝。該品牌同樣突出了俏皮時裝的風格，T恤衫的售價為每件2900日元，外用裝為8900日元，連體衣為1900日元。

    Japan Imagination公司于2008年秋首次推出了童裝品牌“塞西爾馬庫比”，采用限量發售的方式進行生產。由印花襯衫和T恤衫組成的套裝售價為6195日元，全部采用網絡銷售，發售時間與塞西爾系列書籍同步。

    吉爾德公司也從2009年春季開始生產“美仲吉爾菲”品牌童裝。首批商品除了用于展示的服裝外，還包括與益若翼合作策劃生產的印花連衣裙。連衣裙的售價為，大人用6195日元，童裝4095日元。目前，印花連衣裙已經在吉爾德公司的現有店鋪中進行銷售，顧客的反應也較好。