理性與感性的交融，奇妙的品牌核心

　　品牌是什么？商標、名稱、給消費者留下的綜合印象。沒錯，但這只是品牌的外表，那么品牌的內(nèi)涵與核心是什么呢？一個成熟完善的品牌包含很多要素，有扎實的產(chǎn)品品質(zhì)作為基礎(chǔ)，有企業(yè)良好的社會形象為其背書等。但核心關(guān)鍵部分是品牌自身具有的，吸引消費者的獨特魅力，消費者通過這個品牌可以獲得綜合而獨特的利益與體驗。其中有理性因素也有感性因素。

　　品牌核心價值的理性層面是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，帶給消費者的實際利益，也就是消費者愿意用金錢、時間、風(fēng)險等購買成本交換的一個問題解決方案。當消費者交易后從商品中獲得的利益與滿足感超過所支付的代價就會產(chǎn)生對該品牌理性層面的認同，這就是品牌核心價值之基，但這還不足以使消費者忠誠，想要消費者對品牌高度認同并忠誠那就要向品牌的核心探索，即走入品牌奇妙的感性層面。 

　　品牌感性層面是一個品牌最核心的部分，這里發(fā)出的信號奇妙地影響著消費者的思想，使消費者產(chǎn)生高度的忠誠。這里有消費者的歸屬感，認同感，表達自己思想與感受的諸多感性因素，就像戀愛一樣，無法說清楚具體喜歡什么，為什么喜歡，也正因為這樣，品牌的核心像空氣一樣，游離飄渺，讓競爭對手無法攻擊，無法效仿，而這樣一種無影無形的狀態(tài)卻可以牢牢抓住消費者的心智。如果說品牌核心價值理性的層面是“基”那么感性層面就是“本”兩者相輔相成，互為協(xié)同。

　　品牌核心價值的構(gòu)成是復(fù)雜的，包含文化、個性、歸屬、信賴等諸多因素。一個優(yōu)秀的品牌核心價值具備不可模仿性、持續(xù)性、包容性、價值感等，并且具有如下功能：

　　（1）促進產(chǎn)品的銷售

　　市場中，檢驗品牌最重要的標準就是其能否產(chǎn)生實質(zhì)的價值收益，無法創(chuàng)造銷售與利潤的品牌是毫無意義的，即可以定義為失敗的品牌。所以，一個品牌的成功與否要由市場來決定，由銷量來決定，銷售是品牌價值的第一衡量標準。

　　全球平均每秒鐘就有4000杯雀巢咖啡被喝掉，并有繼續(xù)增加的趨勢，這樣的品牌影響力是多么的強大，而其產(chǎn)品的口味也并未比其它咖啡有明顯的差異，甚至不如自己泡的咖啡更合胃口。

　　（2）抵御市場風(fēng)險能力

　　可口可樂的老板放出豪語：“即使可口可樂全球的工廠一夜之間都被燒毀，也可以在1個月內(nèi)恢復(fù)正常的生產(chǎn)與銷售。”為什么可口可樂公司的老板有這樣的信心呢？因為銀行第二天就可以為其貸款。為什么？因為“可口可樂”這四個字；全球的通路商也會毫不猶豫地繼續(xù)先款后貨地銷售其產(chǎn)品，為什么？同樣因為“可口可樂”這四個字；消費者也會一如既往地購買，為什么？還是“可口可樂”這四個字，這四個字代表著信譽、價值和消費者想要的東西，這就是品牌的價值。

　　（3）擁有大量高忠誠度的顧客

　　消費者的忠誠對每一個品牌來說都是最渴望的，但也是最難得到的，而每一個優(yōu)秀的品牌后面都有大量的死忠顧客追隨。以微軟為例。幾乎全球每一個計算機用戶都使用過微軟的操作系統(tǒng)或各種程序與軟件。而全球95%的計算機用戶使用的都是微軟Windows操作系統(tǒng)，這固然有其技術(shù)領(lǐng)先的因素，但一提到微軟就讓計算機用戶產(chǎn)生信任并毫不猶豫地購買其產(chǎn)品，主要還得益于其品牌的魅力。最新的全球品牌榜統(tǒng)計，微軟的品牌價值超過500億美圓。

　　構(gòu)成品牌核心價值的8項要素

　　1、個性：

　　品牌的核心必須具有高度的個性，是可以明確區(qū)別于其它任何品牌的個性，只有這樣的品牌核心才具有了價值基礎(chǔ)，沒有個性的品牌只會被淹沒在品牌的汪洋大海之中。個性化的品牌塑造了消費者的歸屬感及與品牌之間無可替代的關(guān)系，讓消費者看到某個品牌后會認為這個產(chǎn)品及品牌就是為自己量身定做的，是自己需要的。具有高度差異與個性的品牌核心價值就等于給了目標消費者一個獨一無二的購買理由。

　　試想，如果后入局的百事可樂也和百年品牌可口可樂一樣的品牌核心價值定位，或者沒有自己個性化的品牌核心價值定位，結(jié)果將會怎么樣呢？沃爾瑪創(chuàng)始人山姆• 沃爾頓曾經(jīng)推出了一款可樂，名為“山姆的選擇”其價格比“兩樂”低近一倍，通路方面又擁有全球幾千家沃爾瑪連鎖店，銷路應(yīng)該沒有問題，可結(jié)果卻是銷量不及可口可樂的2成。是口味不好嗎？進行口味盲測后，消費者的評價結(jié)果是：山姆的選擇與可口可樂、百事可樂之間沒有任何差異，消費者甚至區(qū)分不出三者之間的區(qū)別。價格便宜，渠道暢通，為什么就沒有好的銷量呢？原因就是“山姆的選擇”沒有自己的品牌個性，不像可口可樂那樣主張快樂、美國精神，也沒有像百事可樂那樣，主打新一代新選擇，時尚勁酷。它只是一罐單純的可樂，一罐沒有個性的可樂，不久“山姆的選擇”便淡出了市場。