明確市場定位有助于品牌服裝成功
營銷的本質就是滿足自己的目標客戶的需求,在品牌林立的今天,市場的競爭已經到了一個白熱化的程度。再強勢的品牌,即使是沃爾瑪也不能完全壟斷一個行業。所以,這就要求經營者能正確看待企業自身的核心競爭力,以市場為導向精確劃分目標市場,深度挖掘消費者的心理。
中國是制造大國,卻不是品牌強國。中國商務部部長薄熙來指出:中國只有賣出8億件襯衫才能進口一架空客380。正如薄熙來所說,很多國際名牌都是在中國生產、加工的,之后貼上國外名牌的標志,賣到世界各地,成為人們競相追逐的焦點,服裝制造行業尤甚!優秀的品牌給企業創造的超額利潤是巨大的,中國加工出口的襯衫平均一件只有30美分到40美分的利潤,青島雙星鞋與美國耐克鞋的制造成本只差3~5美分,然而兩者的市場價格相差了整整5倍,這就造成了中國服裝制造行業的規模在逐步擴大的同時,利潤率卻在低水平徘徊。
企業越來越清醒地看到商品價格的增值點將主要依靠品牌建設,而且目前國內服裝品牌的市場集中度不高,大多是區域性的品牌,可以說中國服裝業的品牌是快速成長的處女地,企業家們需要找到適合自己品牌成長的加速器,更需要的是一顆打造長久品牌的堅定之心,也需要為中國本土品牌的成長提供一個可以“長袖善舞”的舞臺,品牌競爭力將成為未來中國服裝制造企業基業常青的重要基石。對于當前服裝品牌,最缺乏的是科學的品牌戰略規劃,品牌建設要以品牌戰略為基礎,而企業戰略所圍繞的核心也是品牌戰略。品牌戰略規劃要統帥和整合企業的一切價值活動(展現在消費者面前的是營銷傳播活動),同時優選高效的品牌化戰略與品牌架構推進品牌資產的增值,并且最大限度地合理利用現有的品牌資產。這包括要時刻注意消費者的消費價值觀、生活形態的變化與未來趨勢的發展:確立品牌的核心價值(品質控制和資源優勢);進行技術創新;為品牌附加文化獨特價值等。
產品品質是培育品牌的基石
從產品角度來看中國的服裝行業,不難發現,擺在眾多企業家面前的首要難點即是服裝的質量問題。比如由婷美掀起的美體內衣概念,在發展伊始可謂紅極一時,但是隨著大規模的生產,產品本身沒有根據消費者的需求而得到進一步的改善,所以這股概念浪潮一旦平息伴隨而來的就是銷量銳減,企業效益滑坡。而對于服裝的品質來講,設計是關鍵。“有品質,才能有未來”——莊吉的總經理陳敏如是說,“中國的服裝品牌還談不上自己設計,只能跟蹤把握國際潮流。但是我們完全可以通過敏銳的眼光來追擊國際服裝款式的發展趨勢,通過準確的市場定位,繼而和國際知名服裝設計師進行及時的溝通,來對我們的產品進行完善,進行中國化的再設計達到提高品質的目的”。把提高服裝品質上升到一個戰略化的高度來審視,從服裝的硬件生產水平——廠房、設備、技術、流程,再到服裝的軟件生產水平——產品定位、面料選材、款式、流行趨勢的把握多方面的進行整合,從面料入庫到成品出庫,嚴把質量關,才能真正鍛造國際化的品質,為提高品牌競爭力打好基礎。
如果說外在形象是品牌的“皮”、戰略發展規劃是品牌的“筋”,那么產品研發則是品牌的“骨”。中國現今流行的服裝文化是多由歐美地區的時尚界進行主導,因此單獨依靠中國本土服裝設計人員及市場需求變化而進行產品設計研發并不能使中國服飾品牌形成核心競爭力,自然會與境外品牌存在一定的隱性差距。在這方面,國內部分品牌通過“走出去,請進來”的方式進行產品研發問題的解決:“走出去”指的是在國外時裝產業發達城市(或地區)設立產品研發中心,與國外時裝設計機構進行合作把握最新的時尚信息,通過專業而精湛的服飾設計技術進行產品的一期開發;“請進來”的戰略則是將國外優秀的設計師及團隊邀請到國內,通過對中國市場的實地考查與調研,結合國外的時尚流行元素進行本地化產品設計開發。
兩種方略都是采用與國際接軌的形式,最大限度的減少因地域差異而產生的信息差異、技術差異,使品牌產品在最初級的研發階段即能夠與國際品牌同步,使品牌產品能夠形成自我的個性特點及時尚前瞻性。在進入市場營銷階段前,再根據銷售地區的消費差異及購買心理,將產品作市場化調節,以期能夠使中國消費者在產品的接受能力與認知能力上進行接受。