6月18日，2010年南非世界杯預選賽亞洲區十強賽最后一輪結束，朝鮮國家隊以客場逼平沙特隊的戰績，獲得亞洲區最后一個直接晉級席位。這意味著，中國運動品廠商將首次打進世界杯——根據有關協議，朝鮮隊員們將身穿鴻星爾克的服裝，奔跑在2010年南非世界杯的綠茵場上。

     6月24日下午，一場由中國奧委會和安踏體育用品有限公司共同舉辦、題為“彼此激勵，共同成長”的現代奧林匹克運動誕生紀念暨雙方合作關系發布慶典，在國家奧林匹克體育中心隆重舉行。中國奧委會副主席王鈞向社會各界宣布：安踏公司成為2009—2012年中國奧委會合作伙伴。

    這目前最熱門的兩條新聞,對中國運動品廠商都屬于歷史性的跨越。長期以來,像世界杯、奧運會這些高端的體育資源都被耐克、阿迪達斯等少數幾家國際運動品巨頭瓜分一空。中國的運動場商往往只能站在外圍,參與一些小規模的體育賽事,一點點地賺起品牌熱度,這回算是打了一場漂亮的翻身仗,是中國大牌企業向高端資源進攻取得的標志性勝利.然而這兩場勝利的背后,除了企業逐漸成熟之后擁有雄厚資本的支撐外,更是鞋企的一場博弈之戰.

    大牌鞋企紛入博弈場

    近年來,中國的運動鞋企成長速度非常快,無論是產品的質量還是品牌的信譽度都有大幅度的提升,市場占有率亦大額擴大,儼然成了鞋業發展的中流砥柱,說到皮鞋品牌或許有些人要沉思片刻,而提到運動品牌,一句句生動而又有感召力的廣告就能紛紛地涌進你的大腦,讓你在短時間內叫出許多耳熟能詳的名字。運動品牌與體育的結合,生動地賦予了品牌更多靈動的東西,品牌不再只是知名度的另一種提法,更多的成了一種文化。再加上運動品牌紛紛上市，IPO帶來巨大 的充裕金,成為企業成長的催化劑,一線企業以每年兩位數的速度在遞增著,順理成章地取得叫板國際品牌的資格. 發展起來的國有品牌如同雄鷹,羽翼漸豐、躊躇滿志,只等待機會的來臨,即將一飛登天。

    然而國外品牌也不是省油燈，像阿迪達斯和耐克這樣的國外大牌依托成熟的制鞋技術和已經樹立起來的國際大牌的美譽度，一直凌踞于一線市場，擁有無法撼動的力量，金融危機之下，主動放棄一小部分市場，屬于企業內部的戰略的調整，而非其實力下跌的征兆，而中國的運動鞋企則長期處于二三線市場，，依托早已形成了的與國際品牌橫向切分市場的態勢，占有相當大的一部份份額，然而產品的附加值仍然有待提升。

    試看鴻基爾克是如何取得闖入世界杯這么矚目的成就，可以說是鞋企抄底冷門的偶然收獲。贊助朝鮮體育，對于鴻星爾克來說，是無奈之下的選擇。自從阿迪達斯以13億元成為北京奧運TOP贊助商后，留給中國本土體育用品商的空間大幅壓縮。大部分的中國運動員，以及美國、俄羅斯這樣的奧運第一梯隊早已被耐克、阿迪達斯鎖定。像李寧這樣的國內強勢品牌，即便想贊助一支有奪金希望的中國運動隊也十分困難。“唯一的希望是找到一家競爭不太激烈，相對容易贊助，又有一定實力的代表隊“，最后鴻星爾克選擇了朝鮮，朝鮮的世界杯之路到底能走多遠，我們不知道，我們只是陶醉于跨入世界杯門檻所帶來的榮耀。

    而安踏現在進入最佳發展狀勢，強大的發展后勁賦予這個鞋企該出手時就出手的非凡勇氣。雖然安踏方面拒絕透露具體贊助金額。但是比照北京奧運會上，阿迪達斯總計為此付出了6000萬-8000萬美元。安踏應該也不會低于這個數。這筆贊助費用將占安踏總銷售金額的比例將高達相當高，這樣的高額投入，能否取得預期效果，還有待檢驗。鑒于阿迪達斯現在受庫存貨過多之累的教訓，此時安踏的出手亦堪稱是一場大手筆的博弈。

    兩大鞋企同時加入到博弈的行列中來，此番出擊將取得怎么樣的戰果，結局令人期待。