悄悄淡化“星”味
　　
　　經常穿越五馬街的小王，前些天忽然發現偶像劉翔的海報悄悄地“隱身”了。劉翔是奧康集團奧康品牌的形象代言人，在去年北京奧運會之前，劉翔的形象布滿了奧康專賣店櫥窗、貨架及鞋袋等。“劉翔與我們的合約還在期內，到今年11月份才期滿，只是去年他在奧運會退賽后，我們就慢慢地淡化了其在奧康的形象，”奧康事業部總經理羅會榕解釋道。據了解，劉翔的形象不僅在專賣店里遭“隱身”處理，在奧康品牌的廣告片、宣傳畫冊乃至鞋袋等諸多方面幾乎完全被撤換。
　　
　　在沒有劉翔高調亮相的日子里，奧康的相應宣傳啟用的是普通模特。“如果劉翔復出后，成績不理想，那續約的可能性不大，”羅會榕透露。與此同時，奧康也不會馬上尋找新明星代言。而細心一點的消費者如今穿梭于五馬街、公園路、府前街及解放街時會發現，沒有了明星代言的溫州品牌，不只是奧康一個，還有奧康集團屬下的美麗佳人、康奈集團旗下的內衣品牌、紅蜻蜓集團旗下的童裝品牌及運動品牌捷路，均沒有了李嘉欣、葉璇、阿爾法、田亮等影視或體育明星的影子，甚至靠明星代言打天下的休閑服品牌，也在悄悄舍棄明星，轉而啟用形象活潑、陽光的平面模特。
　　
　　“田亮、阿爾法合約到期后，捷路與紅蜻蜓童裝未繼續請明星代言，主要是運動與童裝這兩個行業，請明星代言的并不多，”浙江紅蜻蜓鞋業股份有限公司新聞經理王彬解釋。而另一休閑服企業的老總表示，暫時不再請明星代言品牌，主要是目前形象代言人在營銷上的效應在逐年遞減，“現在請一個非當紅明星做形象代言人，跟邀請模特沒什么區別”。據業內人士估計，溫州企業所邀請的代言明星可能已多達上百位，而且許多當紅的明星，不只代言一家企業的品牌，像張柏芝、古天樂、賈靜雯等明星同時出任溫州多家企業的品牌代言人。
　　
　　早在上世紀90年代末期，美特斯邦威與奧康分別邀請了郭富城與韓磊做形象代言人。隨之，溫州鞋服企業紛紛跟進，電器與家紡等領域的企業也后來居上，請來了任達華、周華健、謝霆鋒、李亞鵬、古天樂、張柏芝、賈靜雯等諸多明星出任品牌形象代言人，而溫州品牌在全國的形象也得以很大的提升。“早幾年，如果請對形象代言人，企業很有可能快速地成長起來，現在這種情況比較難了，”休閑服品牌拜麗德集團老總鄭秀東坦言。
　　
　　頻頻遭受“星”危機
　　
　　與邀請明星做品牌形象代言人時大張旗鼓不同的是，溫州企業在結束明星合約或“雪藏”合約期內的明星時，表現得非常低調，包括奧康在內的諸多知名品牌均采取了秘而不宣的姿態。“在業界眼里，代言明星解約是件平常事，可是在消費者那里就可能產生負面效應，因此企業通常不對外公布，”一位服裝企業的老總稱。
 
　　其實，不少溫州企業與代言明星解約或“雪藏”，是由于所邀請的明星產生了緋聞等形象危機。像早期康奈內衣所請的李亞鵬，當時就是一個緋聞纏身的男星，合約期滿后，康奈內衣不得不改請女明星葉璇；而在近期出現形象危機的明星，莫過于張柏芝與劉翔了，前者在與兩家溫州企業簽約不久，就突發艷照門事件，后者在北京奧運會110米欄退出比賽。據一位知情人士稱，在張柏芝陷艷照門期間，溫州的兩家企業都將其束之高閣，并有計劃不再續約，但是在張柏芝降低身價的情況下，溫州企業看到復出的張柏芝仍有相當的影響力，才于一兩個月前分別進行了續約。
　　
　　“邀請劉翔做形象代言人，我們是進行過風險評估的，針對劉翔的品牌宣傳方案都備了兩套，一套是劉翔成功奪冠后的宣傳方案，另一套是退賽或失敗后的宣傳方案，”羅會榕坦言。據了解，基于前期準備，劉翔在北京奧運會110米欄退賽后，奧康迅速全面地展開了“星”危機的公關，僅用了一天時間就在全國幾千家專賣店打出繼續支持劉翔的橫幅，并明確向外界表示不會解約劉翔。
　　
　　盡管如此，在外界看來，劉翔給奧康所帶來的損失還是非常大的。“這不僅僅是剩下一年時間代言費的損失，還有請劉翔代言所跟進的許多項目的花費，包括專賣店、產品等相配套形象設計等，”有鞋業界的人士指出。據來自奧康方面的消息，劉翔簽約兩年的費用是2000萬元，而與之相配套的投入可能達上億元。若劉翔不能在奧運會上奪冠，那一年身價遠沒有1000萬元，最多值200萬元，但最終我們衡量后覺得值，才會邀請劉翔代言，”羅會榕笑著說。
　　
　　然而，大部分溫州企業在邀請明星做代言人時，對所請明星可能存在的評估明顯不足，對明星的調查只局限向明星經紀人做了解，或者從對明星的公開報道上進行分析。“請專業的調查公司，不僅可能要浪費幾個月時間，而且還要花幾十萬元的調查費，不劃算，”一位企業老總認為。