中國有企業品牌，但無產品品牌。沒有產品品牌的存在，企業品牌只不過是一個空殼。生產加工企業的工業產品出口利潤正在不斷下降，而外國品牌在中國的市場份額正在增加。因此，打造中國品牌，以獲得在出口和國內市場的溢價能力，也就成為討論的焦點。

　　擁有良好品牌的產品，相對于一般品牌和普通產品，確實會獲得更高的溢價。大品牌的企業在設計、質量、產品特點、促銷和品牌管理上，都會投入巨額資金，以確保在顧客心目中構建相對較高的感知價值，這些投資將會獲得高價格和高收益率作為回報。

　　但是中國企業大多不愿做這些方面的投資，因此它們也就喪失了獲得更高利潤的機會。這些企業是以新興的工業為導向，而不是以消費者為導向。它們認為自己沒有足夠的品牌管理經驗，去確保高額投資后能夠獲得回報。于是，它們選擇投放廣告來代替品牌打造。學習固然重要，但是，好品牌是從大膽的實踐中產生的。

　　品牌是對顧客的價值承諾，只有當品牌承諾是可信的、具有獨特價值主張的時候，品牌才會成功。品牌承諾的傳遞，取決于企業的誠信。

　　傳達一個可信的承諾，并不是靠說就能完成的，還要通過時間的考驗、成功的宣傳和贏得訴訟的事實。一個全球性的品牌，通常都有成千上萬的人挑戰它的價值承諾，往往在這些法律訴訟中，都是具備價值承諾的品牌獲勝。

　　品牌并不只代表著它自己。在每個強大的品牌背后，都有著深厚的內涵。一個強而有力的品牌，是由一個強大的企業提供的。如果企業的實力削弱了，那么品牌在它的基礎市場上的力量也將變弱。

　　當人們對這些特質有需求的時候，這種對國家特質的認知會使某個品牌從它的基礎市場向全球性市場轉移成為可能。然而，一個品牌在各個不同的市場，除了要保持它們基礎的國家遺產外，還需要做些本土化的改變。品牌原產國的遺產是品牌所代表的觀點的基礎，因為國家遺產本身也是一個品牌。

　　中國的品牌要成功，并不僅僅取決于品牌本身，以及它背后的企業，還取決于原產國和基礎市場的價值，即中國品牌的形象。

　　如今大多數中國企業為了宣傳品牌，不是把自己定位為“西方的”就是傳統的，這就是為什么在中國的商業廣告中，有那么多西方的面孔。如果中國沒有一個清晰的現代化品牌形象，哪怕是用西方面孔來宣傳中國品牌，也不會讓人信服。我期望著有一天，中國會在廣告中用自己的面孔，來向國內和整個世界闡述自己自信的現代化形象。

　　現在，讓我們來看看國際市場。中國的歷史對于西方而言是具有異國情調和吸引力的，但它還沒有真正對當代消費者的口味產生影響。在國際市場上，中國傳統已經不能再支撐中國品牌了，相比較而言，西方守舊的形象和傳統卻能在西方市場上支撐西方產品。如果中國準備把品牌打進國際市場，那就必須建立起中國的現代化國家形象。