日本消費者以往熱衷于購買名牌奢侈品，一擲千金亦毫不動容。但這個情況最近開始出現轉變，當地消費者愈來愈多選購廉宜貨品，或索性減少消費。消費意欲下降，通常是受經濟不景、收入減少等因素影響，但分析顯示，日本還有更重要的原因，就是消費意識改變，令日本消費者重新規劃開支。

日本服裝等奢侈品市場急挫

　　《紐約時報》昨天的一篇報道指出，以往日本消費者購買名牌奢侈品是一種大眾消費行為。從1970至1980年代，甚至到了「失落的十年」的1990年代，縱使日本經濟陷入呆滯，日本人就算要放棄放假、旅行或飲食和租屋，也要購買諸如 LV 手袋或 Hermes 絲巾等名牌奢侈品。但隨著全球經濟陷入衰退，原本規模達150億至200億美元的日本奢侈品市場遭受沖擊，消費模式亦出現重大轉變。

　　購物行為五大醒覺

　　一方面，法國奢侈品集團 LVMH 今年上半年在日本銷售下降了20％，LV 也取消了在東京開設新旗艦店的計劃;另方面，節儉風潮令二手衣物連鎖店 Hanjiro 的分店數目愈開愈多，從1992年的一間，迅速增加至現在的十九間。事實上，當零售業整體銷售出現下降，尤其奢侈品專門店業績陷入倒退之際，折扣零售店的營業額反而出現增長，例如沃爾瑪的日本子公司西友百貨，自成立以來七年從未獲利，但從去年11月起，銷售數字逐月上升，今年第二季銷售已勝預期，估計今年將可轉虧為盈。

　　一般情況下，消費意欲下降的原因多是受經濟不景、失業嚴重、收入減少等因素影響。不過，日本消費者改變購物行為的原因不僅在此。據日經商業出版社(Nikkei Business Publications)較早前公布的調查顯示，消費者購物意欲下降的原因，收入減少等經濟因素僅占第二位，更大的原因是家中已齊備多數生活必需品。有關調查反映日本消費者的購物意識已經轉變，開始思考所購物品是否生活中的實際需求，以及購物的真正意義，并反省自身的消費行為。

　　出版社的調查表示，日本消費者出現五大醒覺，其一是他們發現生活中所需的物品如服飾和家電產品等已經飽和，寓所空間已被完全占據，因而反省對于物質是否有真正的需求，同時在再計劃購物時，考慮物品放置的空間。此外，由于日本的終身雇用制瓦解，人們對維持穩定收入失去信心，因此抗拒長期貸款消費。

　　其次，日本消費者對處理垃圾的反省，引起他們的第二個醒覺。日本無論購買垃圾袋或丟棄大型電器用品，均需付費，從而形成「丟棄成本」。再加上消費者近年的環保意識日益高漲，令他們在購物時考慮到日后丟棄的費用、以及對環境所造成的影響，因而削弱了他們的消費意欲。

　　其三，日本人的少子化問題令繼承財產增加，住宅市場、大型家電市場因此均告縮小;人口高齡化則令醫療費用負擔壓力增加，加上對退休年金制度的不安，導致消費趨向保守，最終降低購物意欲。

　　其四，資訊科技的發展，令生活中許多產品均可變成數碼化，消費者意識到不一定要擁有這些產品，而是可通過下載、租用、甚至到圖書館借閱等替代方式取用，這樣不僅能空出更多的置物空間，還可減少環境負苛，令生活更加舒適。

　　企業生產需作調整

　　最后，許多消費者在經歷被物欲支配的生活后，生活空間充斥著名牌奢侈品卻少有使用機會，于是開始反璞歸真，反思擁有物品的真正意義，對物質的需求轉為選用可滿足生活最低需求、耐用的產品。

　　分析指出，基于日本消費者的購物行為已出現重大轉變，日本企業必須洞悉他們的最新心態，在生產上作出適當的調整，才能在市場上立足，避免遭受淘汰。