鞋品牌重構商業模式要不要“輕型化”?
人民幣升值、原材料和勞動力成本上漲、普工難招,在金融危機席卷全球的時候,中國鞋品牌感到了陣陣的寒意,在這股寒流中,商業模式老化點了鞋品牌最要命的死穴,如何化解這一死穴,已成為鞋品牌苦苦思考的焦點。最近《經理人》得出了一個結論:“商業模式輕型化”將是后危機時代企業的重要變革方向之一。那么,鞋品牌構建商業模式要不要“輕型化”呢?
俗話說:“眼界決定境界,思路決定出路。”鞋品牌重構商業模式還是要意識先行,用“輕思維”去考慮,解決“如何用較低的投入,換取高回報、高效率”這個問題。縱觀歷史,每次經濟危機過后,商業模式都會在洗禮裂變。變則生、不變則死。
從臨街攤位到百貨柜臺;從批發散賣到品牌專賣店; 從品牌旗艦店到“名品進名店”,鞋品牌的營銷渠道建設在不斷地探索與創新,由于鞋品牌主要的商業模式是產銷模式,品牌鞋企即是品牌的生產廠家也是品牌的銷售主體。當美國金融危機橫掃全球時,鞋品牌原來的商業模式便顯得陳舊不堪,必須重構商業模式,而且要構建“輕型化”商業模式。
“輕型化”商業模式之一:
經營虛擬化
1991年,美國著名學者羅杰?內格爾首先提出了虛擬經營概念,指的是企業在組織上突破有形的界限,僅以優勢的、有限的、關鍵的資源,將其它功能虛擬化,通過各種方式,借助外力進行整體彌補,仍能實現總體各項功能,最大效率地發揮其有限的資源的一種經營形式。虛擬經營說白了就是“輕”制造,“重”品牌,是一種“無工廠模式”。即將產品設計、技術和市場營銷等少數核心環節集中管理,而將生產制造外包出去,“輕制造”包括生產外包、營銷驅動、服務型制造等內涵。產品價格的主要構成是品牌成本而不是生產制造成本,由于品牌成本是企業可控,它不受上游控制,當生產制造成本漲價時,可以通過品牌成本的減少來調節或者忽略不計。
服裝巨頭美特斯?邦威搞的就是虛擬化經營。即所有的產品均不是自己生產的,而是外包給廣東、江蘇等地20多家企業加工制造,僅這一項就大約節約了2億多元的生產基地投資和設備購置費用。這被稱為“借雞生蛋”的虛擬生產策略和“借網捕魚”的虛擬銷售策略的典范。
目前,人力成本上升,鞋業的普工難招,活動資金有限,鞋品牌只有精產品設計、市場管理和品牌經營,“輕”制造,才能發揮鞋品牌的優勢,加快對市場趨勢做出的反應速度,在危機期游刃有余。
“輕型化”商業模式之二:
品牌“網銷”化
根據亞洲最大網絡零售商圈淘寶網2009年上半年數據顯示,淘寶商城今年上半年呈現出了突飛猛進的發展勢頭,今年第二季度交易額是去年同期的近3倍,這一速度遠高于線下傳統賣場銷售增長。由于品牌“網銷”具有運營成本低、銷售產出高、品牌效應高的特點,在網購理念進一步深入人心的大背景下,主流品牌的網銷已經進入了“超速行駛”階段。
據悉,日本首富柳井正的優衣庫于2009年4月16日正式進駐淘寶商城。開張當天就達成了近3000筆交易。開業前11天,就有43萬人光臨,也就是說平均每天有4萬人在淘寶上逛優衣庫,相當于優衣庫在中國所有實體店每日客流量的總和。流行男裝品牌杰克瓊斯在淘寶商城開張3天,單日交易額便飆到47萬元,賣出2000多件衣服,這一銷售額據稱抵得上至少20家線下店。
現在門面租金飛漲,賣鞋的利潤漸漸被房租吞噬,專賣店銷售模式已經不合時宜,所以像李寧等品牌一樣,實行品牌“網銷”化,不僅迎合了時代潮流,而且能大幅度提高營銷效率。
“輕型化”商業模式之三:
商業眾包化
眾包化經營是指企業原本需要花錢雇人去做的事,而眾人卻很高興免費去做的商業模式。耐克眾包化經營便是非常典型的。耐克一般都是邀請巨星拍攝球鞋廣告的,為了應對危機,耐克通過網站等新媒體召集運動愛好者,讓他們將自己的運動過程拍成DV,最終由耐克公司挑選其中的片段作為耐克的主打廣告發布出去,耐克的眾包化經營節約了資源又達到了很好的宣傳效果。
2007年11月,溫州吉爾達鞋業公司為提升企業品牌形象,提高企業核心競爭力,對企業VI進行一次大調整。具體方案尚在試行階段時,吉爾達發起了全民參與的頭腦風暴活動,旨在開發員工和客戶的群體智慧,從而拓展創新領域。《吉爾達報》連續三期為VI主題提供交互式的背景信息,利用文字宣傳活動主題,最終收集到3000個創意,由消費者對這些創意進行篩選。有5000多人在網上參與了VI創意,通過消費者最終的評選,確定了吉爾達新VI。
毋容置疑,眾包開啟了全新商業時代。眾包的優勢不僅在于經濟效率,有時候,消費者的作品更加出色。參與生產的人就是最關心生產的人,他們最理解自己的需求。同時,眾包還能幫鞋企節約大把大把的金錢。
毫無疑問,創新是鞋品牌飛躍的必由之路,鞋品牌的商業模式更該創新,為了實現“低成本、高效率、適應潮流”之目的,構建“輕型化”商業模式也是鞋品牌明智的選擇。