市場(chǎng)研究:中國(guó)外貿(mào)鞋企轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)全攻略
記者日前從石獅市部分外貿(mào)鞋企了解到這樣的兩種現(xiàn)象:外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的鞋企中,部分企業(yè)轉(zhuǎn)型較成功,打開(kāi)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng),開(kāi)辟了新的增長(zhǎng)點(diǎn);同時(shí),也有部分外貿(mào)鞋企轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)時(shí)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上出現(xiàn)“水土不服”的情況,個(gè)別企業(yè)甚至遇到資金、渠道等實(shí)際難題,陷入發(fā)展困境。
去年以來(lái)國(guó)際金融危機(jī)的影響,使得外需繼續(xù)疲軟,在此情況下,對(duì)于石獅市大多數(shù)習(xí)慣了接單生產(chǎn)的出口貿(mào)易企業(yè)而言,外貿(mào)鞋企“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)”被視為消化過(guò)剩產(chǎn)能的一劑良藥。正因此,石獅市不少原來(lái)做外銷(xiāo)的企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型,嘗試往內(nèi)銷(xiāo)領(lǐng)域拓展經(jīng)營(yíng)。隨著危機(jī)漸行漸遠(yuǎn),經(jīng)濟(jì)顯示出復(fù)蘇的苗頭。而這些外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的鞋業(yè)企業(yè)中,有的達(dá)到了預(yù)期目標(biāo),產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐步打開(kāi)并站穩(wěn)了腳跟,開(kāi)辟了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。但是,從“外”到“內(nèi)”這一藥方并不是“一試就靈”。企業(yè)做內(nèi)銷(xiāo)需要?jiǎng)?chuàng)品牌建渠道,需要一筆不小的投入,新市場(chǎng)的挑戰(zhàn)一次次地考驗(yàn)這些內(nèi)銷(xiāo)生力軍的經(jīng)營(yíng)力。也有些外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面遲遲走不上正軌,投入相當(dāng)資金但效果不明顯。
長(zhǎng)福社區(qū)內(nèi)一家骨干鞋企市場(chǎng)部的林先生認(rèn)為,今后內(nèi)外貿(mào)并重是大勢(shì)所趨,而出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的過(guò)程中,品牌建設(shè)是長(zhǎng)期工程,渠道建設(shè)則是重中之重。
如何開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的新課題,是外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)企業(yè)面臨的另一個(gè)考驗(yàn)。藍(lán)電文化傳播曹總認(rèn)為,轉(zhuǎn)型內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng),需要一個(gè)過(guò)程,要有一個(gè)理性的、未來(lái)三至五年的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。外銷(xiāo)產(chǎn)品的消費(fèi)群體、市場(chǎng)定位等與內(nèi)銷(xiāo)產(chǎn)品有著本質(zhì)的差別,如果沒(méi)有深度掌控終端和市場(chǎng),外銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品流、服務(wù)流、信息流也將不完整,這就要求企業(yè)在轉(zhuǎn)型內(nèi)銷(xiāo)后,要在研發(fā)、生產(chǎn)、渠道流通、品牌推廣和售后服務(wù)等方面形成系統(tǒng)的、清晰的框架與計(jì)劃。
“外銷(xiāo)和內(nèi)銷(xiāo)貿(mào)易模式完全不同,外貿(mào)是接了單之后跟進(jìn),生產(chǎn)交貨即可;內(nèi)銷(xiāo)需要組建不同的管理班子,建設(shè)新的銷(xiāo)售渠道。外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型之路需要突破自身瓶頸和跨過(guò)諸多門(mén)檻。”寶蓋一家品牌鞋企營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)陳先生認(rèn)為,外銷(xiāo)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo),壓力不僅來(lái)自市場(chǎng),而且還來(lái)自企業(yè)內(nèi)部。同時(shí),外銷(xiāo)型企業(yè)往往缺少一支強(qiáng)有力的內(nèi)銷(xiāo)隊(duì)伍,很多企業(yè)在外銷(xiāo)的進(jìn)程中是不需要把太多的精力放在人才的培育上的,只需要依照進(jìn)口商的要求管理好下單生產(chǎn)就行,因此在轉(zhuǎn)型內(nèi)銷(xiāo)后,人才隊(duì)伍方面就顯得很不足。
一、為何轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷(xiāo)?
1、國(guó)外市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化
中國(guó)許多外銷(xiāo)企業(yè)是典型的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè),其在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最大優(yōu)勢(shì)是價(jià)格低廉,因此造就中國(guó)在服飾、小商品、家電等領(lǐng)域擁有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,對(duì)許多歐美國(guó)家當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)造成嚴(yán)重沖擊。近幾年,一些西方國(guó)家開(kāi)始加強(qiáng)入關(guān)壁壘建設(shè),相對(duì)應(yīng)的反傾銷(xiāo)等政策法規(guī)接連出臺(tái),使得中國(guó)企業(yè)外銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境變得越來(lái)越嚴(yán)峻。
2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多
中國(guó)外銷(xiāo)企業(yè)是我們通常所說(shuō)的三來(lái)一補(bǔ)企業(yè),依賴(lài)較低勞動(dòng)力進(jìn)行附加值的產(chǎn)業(yè)。伴隨著印度、越南和東歐等發(fā)展中國(guó)家企業(yè)加工能力的逐漸增強(qiáng),以及國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的外銷(xiāo)加工廠(chǎng)的涌現(xiàn),惡性競(jìng)爭(zhēng)促使外銷(xiāo)利潤(rùn)變得越來(lái)越薄,中國(guó)單一的勞動(dòng)力密集型外銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)越來(lái)越失去原有的競(jìng)爭(zhēng)力。
3、外銷(xiāo)成本加大
外銷(xiāo)成本加大主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面,一是原材料價(jià)格上漲,二是運(yùn)輸成本加大。近幾年,中國(guó)許多外銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品的主要原材料供貨價(jià)居高不下,持續(xù)增長(zhǎng),已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出產(chǎn)品供貨價(jià)提升的幅度,使企業(yè)利潤(rùn)率嚴(yán)重下滑;另外一方面,出口產(chǎn)品運(yùn)輸費(fèi)用不斷增加,國(guó)際石油市場(chǎng)油價(jià)持續(xù)上漲,使得運(yùn)輸成本不斷上升,總體運(yùn)價(jià)已經(jīng)提高達(dá)20%之多。
4、匯率和退稅率發(fā)生變化
人民幣匯率上調(diào)和出口退稅率下降對(duì)外銷(xiāo)企業(yè)影響很大。從2004年7月21日起,人民幣升值2%(浮動(dòng)價(jià)格1%),對(duì)出口貿(mào)易已產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。我國(guó)很多行業(yè)出口通常以美元結(jié)算,在外匯交易中無(wú)形中損失3%的利潤(rùn);同時(shí),出口退稅率普遍下調(diào),對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益影響較大。
5、提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力
越來(lái)越多的外銷(xiāo)企業(yè)意識(shí)到,不能把雞蛋放在一個(gè)籃子里,開(kāi)始逐步從外銷(xiāo)市場(chǎng)獨(dú)腿走路走向外銷(xiāo)、內(nèi)銷(xiāo)兩條腿做路,哪邊市場(chǎng)形勢(shì)好就把主要精力投向哪邊,以增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力,為日后企業(yè)的發(fā)展壯大鋪路。所以,有些外銷(xiāo)企業(yè)會(huì)把部分精力逐漸轉(zhuǎn)移到內(nèi)銷(xiāo)上來(lái),先積累一些內(nèi)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn),在外銷(xiāo)形勢(shì)不好的時(shí)候能使得企業(yè)順利向內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。
6、處理尾貨和規(guī)避淡旺季
許多外銷(xiāo)公司在接國(guó)外客戶(hù)訂單時(shí),為了保證順利交貨,往往生產(chǎn)量會(huì)高于合同約定的數(shù)量,這就是尾貨,處理尾貨的好辦法就是做內(nèi)銷(xiāo)。當(dāng)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售旺季與國(guó)外的銷(xiāo)售旺季剛好錯(cuò)開(kāi)時(shí),一些企業(yè)借助打開(kāi)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng),做到淡季不淡,一年四季都是旺季。
7、獲取更多的產(chǎn)品利潤(rùn)
外銷(xiāo)企業(yè)通常賺的都是一點(diǎn)可憐的加工費(fèi),而且,遇上一些條件苛刻的大客戶(hù),或者在不能按時(shí)交貨的情況下,常常還會(huì)得不償失,對(duì)于這些企業(yè)而言,外銷(xiāo)市場(chǎng)是食之無(wú)味,棄之可惜。而內(nèi)銷(xiāo)相對(duì)而言,利潤(rùn)則要高出許多,這是很多外銷(xiāo)企業(yè)轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷(xiāo)的重要原因。