中國服裝業:游走在失望與希望之間
2009年,中國服裝業因受到全球金融危機影響,走勢可謂跌宕起伏。一年前,偌大的工廠只留下一個看門的保安,近萬件“品牌成衣(代工品)”直接拉到街上5元、10元1件地兜售,幾乎在每一家服裝市場都能淘到大量的近乎成本價的外貿品。這是記者走訪廣東沿海幾座城市時所見的景象。當時不禁感慨,改革開放30年來,我們的服裝產業似乎從未經歷過如此慘淡的局面。
作為中國出口狀態的晴雨表,2008年12月結束的廣交會,似乎已經為來年的紡織服裝出口定下了沉重的基調。通過走訪,記者了解到,這屆廣交會上,很多出口企業的訂單數量不及以往的一半。
由此,2009年似乎陡然變成了極為特殊的年份——外貿出口急劇下降,內銷成為消化巨大產能的必然之選。國際市場的持續萎靡,使中國成為全球少有的一片凈土。國際品牌也將關注點繼續鎖定在中國并加大了進入這個市場的步伐。國內品牌在這個不確定的年份,如何展開市場競爭與博弈,也有頗多耐人尋味之處。
出口產品轉戰國內市場
對于業內而言,多年來出口轉內銷早已成為解決外貿企業過剩產能的重要途徑。而在2009年伊始外貿訂單急劇減少的情況下,開拓國內市場就更加成為這些外貿企業謀求生存的不二之選。他們有著巨大的產能優勢、有著質量和工藝的優勢、眾多的企業也有著強大的資金實力,但是由出口轉內銷,不僅僅是企業戰略的選擇,更是一種商業模式的轉變。
外部危機巨大,內部轉變艱難。面對交困的現實,這部分企業該如何抉擇?
在2008年的第三期廣交會上,有100家出口型企業接受了《危機下中國服裝外貿企業戰略選擇》等相關問卷調查。調查結果顯示:59%的參調企業表示已經或即將開拓國內市場;23%的企業表示觀望但不排除未來開拓國內市場;18%的企業表示只做國際市場。在《外貿轉內銷渠道選擇》的調查問卷中有57%企業無品牌,將選擇外貿店和尾貨市場;24%的企業選擇貼牌生產;19%的企業選擇創建自有品牌。
“無論是為了規避外貿風險,還是基于不容樂觀的市場現狀,選擇兩條腿走路是企業早就定下的戰略,這種選擇也是企業未來面對市場競爭的需要。”一家外貿服裝企業——北京雪蓮時尚紡織有限公司國內部經理劉晨說出了大部分外貿企業的心聲。
但開拓國內市場并非一件易事,他們要邁過的第一道門檻,就是渠道選擇。“我們一般不接受剛剛開始做品牌的外貿企業入駐,因為沒有經過市場洗禮,很難確定他們在未來的銷售業績。”國內某奧特萊斯商城負責人向記者透露了招商原則。北京雪蓮時尚紡織有限公司的劉晨也說,他們開拓國內市場最困難的環節也在于進入商場。“不進中高檔商場,就意味著你的品牌沒有市場吸引力,不進商場的話,街邊店開得越多,成本壓力越大,就算賣得好,也很難獲得高額利潤。在中國做品牌,進商場是必然的選擇……而商場只認業績。”
不成文的商業規則成為了擋在這些企業面前的一座大山。而面對如此的規則,或許更多的沉淀、積累,更深入的推廣,更大的成本投入成為了不可回避的現實。“我們從確定做國內市場,到現在稍有成績,一共用了近3年時間,而這3年我們一直在投入。”劉晨介紹說。用3年時間和一筆巨大的投資去培育品牌,雪蓮時尚或許還是集約型的培養。而對于更多的企業呢?看來,準備好時間和金錢,再熟讀中國的商業游戲規則,是必要的課外作業。
看來一切都還需要時間,這也是外貿企業轉型進軍國內市場所要經歷的必然過程。