中國服裝行業的“結構”競勝機會!
回溯中國IT業的發展史,基本可以透視中國服裝行業的發展結構。中國IT業的發展是從鋪網線開始的,在那個“想網"的年代,人們翹首企盼“網絡"能早一天鋪到自己的家門口。令人驚異的是,不出幾年,網線真的鋪到了身邊,問題不再是有沒有,而是愿不愿的問題了,只要你愿意,買臺電腦,連上線就可以直通信息高速公路。后來,人們發現,只連上網,如果沒有自己想要的信息,等同于沒有,于是應需產生了搜狐、網易等一大批“門戶"網站,引發了最早的一批網絡淘金潮。隨著門戶網站的巨增,同質化競爭日益激烈,網上的信息已經從一條條小溪匯聚成茫茫大海。人們上網開始感到無所適從,如何優選出自己真正需要的信息成了頭等大事,于是近年GOOGLE、百度等專業“搜索"網站開始展露頭角。人們上網的習慣隨之發生巨變,不再是從搜狐開始瀏覽,而是通過搜索網站進行“主題搜索"。
中國服裝行業的發展結構基本上也經歷了從“網絡"拓展,到“終端"推廣,再到“主題"經營這樣三個層級。綜覽中國服裝業二十年的發展歷程,簡單點,可以用十二字來概括:“有沒有、好不好、值不值、愿不愿"。在“有沒有"時期,服裝產品極度短缺,消費者對服裝的款式沒有特別的要求。流通渠道單一,主要是攤檔式的小商品市場及農貿市場,服裝企業只要能夠生產出產品,拿到市場上就不愁銷。市場上服裝產品的不斷增多,極大滿足了市場需求,企業間的競爭開始進入“產品質量競爭"階段,“好不好"成了制勝市場的關鍵要素。這一時期,批發市場成為中國服裝產業最大的樞紐,其標志是“廣州白馬"和“武漢漢正街"。后來,消費者的需求已經不滿足于質量、功能等因素,開始關注服裝的款式、花色等價值體驗,“值不值"成為關注的焦點,服裝企業間的競爭重心轉向“商業價值競爭",眾多服裝企業開始自建終端、特許經營、連鎖加盟。這一時期的標志是以“雅戈爾、金利來"等為標志的專賣店的興起。隨著中國中產階層的興起和擴大,這部分高消費群體更多追求的是服裝的附加值,希望能在精神、情趣、品位上獲得滿足,“愿不愿"成為抓住這些人的關鍵。服裝企業間的競爭向金字塔的頂端位移,進入“文化價值競爭"層面。這個時期的標志是“上海外灘三號",許多世界級奢侈名牌薈萃于此,如:迪奧、阿瑪尼、古奇等。
中國大市場的多元化結構決定了中國服裝市場的復雜性。中國人最引以為豪的莫過于“地大物博"。對于許多沒有本土化的跨國公司來說,卻是噩夢開始的地方。從北京,到杭州,到南京,到武漢,到西安,到蘭州,到銀川,最后到西寧,這八個省會城市基本代表了中國消費市場的八個不同的市場層次。面對如此復雜的市場狀況,跨國公司制勝全球的“品牌模型"、“贏利模式"和“營銷策略"根本無法快速復制。難怪中國服裝市場的主流還是本土品牌,許多國際名牌遭遇的實況是“李鬼"逼得“李逵"無處立足。如果將中國大市場模型化,那么,從橫向來看,根據城市的經濟水平、需求層次、成熟程度等要素可以簡化為四大板塊:一是以上海為代表的國際大都市;二是以南京為代表的一線城市;三是以蘭州代表的二、三線城市;四是以西寧為代表的四線城市。從縱向來看,根據氣候、人文、飲食、環境等要素也可以劃分成四個板塊:一是以哈爾濱為代表的東北寒冷城市;二是以北京為代表的北部干旱城市;三是以上海為代表的東部沿海城市;四是以廣州為代表的南方濕熱城市。華夏子孫另一個可以傲世的地方是有五十六個民族,各民族的文化觀念、消費習慣、需求狀況大不相同。在中國,老年、中年、青年、少年、兒童各年齡段的人口分布極不均衡,在一些象上海這樣的大都市,青年人的比重較大,而一些象四川等相對人口眾多,還較貧窮的地區,外出打工的年輕人很多,流動性很大,各年齡段的比重變動很大。由此可見中國社會人口構成的復雜性。如果從人均收入上來結構中國市場,那就更加復雜了,在中國相當一部分收入都處于邊緣地帶,隱性收入的比重較大。東部與西部,南部與北部之間的收入差距也非常巨大,三倍、五倍不稀奇,有些城市甚至相差十幾倍。
“中國是服裝大國,卻不是服裝強國"已成各界共識。“大"的意思實指中國只不過是個“服裝制造大國"罷了,這也點透了中國服裝行業深層次的結構缺陷。實際情況也確實如此,九成以上的服裝企業都是產品、經營一體化的推動式經營,一味地追求銷量,勢必會造成成本費用上升、利潤下降、庫存增加的惡性循環。許多服裝企業的發家史也極其類似,利用國家、當地政府提供的好政策,抓住機會快速發展,這從國內服裝產業的區域板塊分布上可見一斑,譬如,以武漢為中心的漢派服裝、以杭州為中心的杭派服裝,還有以深圳為中心的深派服裝。在銷售手法上,多數服裝企業都是采取“大流通"模式,一批、二批、三批,層層加價,節節壓貨,批來批去,許多產品并沒有轉到消費者的手里,而是滯留在各級流通環節,這種遲緩的產品消化能力,導致廠家對市場需求的反應能力麻木遲鈍,日積月累必然產生強大的反作用力,最終的結果就是深層次的惡性價格競爭。在經營思路上,因為長期注重產品,形成了產品思維慣性,一旦現有產品銷不動了,就開始研發新材料、新款式、新花色,新產品層出不窮,產品線越拉越長,其直接后果就是新產品很快過時淘汰,舊貨庫存壓力加大,促銷力度隨之加大,反映到市場層面又是“沒有贏家、只有輸家"的價格戰。
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