本文摘自史光起新書《顛覆——中國市場營銷與管理規則》

　　品牌是什么？商標、名稱、給消費者留下的綜合印象？沒錯，但這只是品牌的外表，那么品牌的內涵與核心是什么呢？品牌強大的力量來源又是什么呢？本文通過剖析一些成功品牌背后的核心價值來闡述應該如何打造一個優秀的品牌。

　　一個成熟完善的品牌包含很多要素，有扎實的產品品質作為基礎，有成功的傳播手段讓人熟知，有企業良好的社會形象為其背書等。但核心關鍵部分是品牌自身具有的吸引消費者的獨特魅力，消費者通過這個品牌可以獲得綜合而獨特的利益與體驗，其中有理性因素也有感性因素。

　　品牌核心價值的理性層面是以產品為基礎，帶給消費者的實際利益，也就是消費者愿意用金錢、時間、風險等購買成本交換的一個問題解決方案。當消費者交易后從商品中獲得了預期的物質利益，就會產生對該品牌理性層面的認同，這就是一個品牌構成的物質基礎。但這還不足以使消費者忠誠，因為這一點大多數品牌都做得到，想要消費者對品牌高度認同并忠誠那就要向品牌的核心探索，即走入品牌奇妙的感性層面。

　　品牌感性層面是一個品牌最核心的部分，這里發出的信號奇妙地影響著消費者的思想，使消費者產生高度的忠誠。這里有消費者的歸屬感、價值認同、依賴等諸多感性因素，就像戀愛一樣，無法說清楚具體喜歡對方什么，為什么喜歡，也正因為這樣，品牌的核心價值才像空氣一樣，游離飄渺，讓競爭對手無法攻擊，無法效仿，而這樣一種無影無形的狀態卻可以牢牢抓住消費者的心智。如果說一個品牌的理性層面是“基"那么感性層面就是“本"兩者相輔相成，互為協同。

　　品牌核心價值的構成是復雜的，包含文化、個性、歸屬、信賴等諸多因素。一個優秀的品牌具備不可模仿性、持續性、包容性、價值感等，并且具有如下的功能：

　　1、促進產品的銷售

　　市場中，檢驗品牌最重要的標準就是其能否產生實質的價值收益，無法創造銷售與利潤的品牌是毫無意義的，即可以定義為失敗的品牌。所以，一個品牌的成功與否要由市場來決定，由銷量來決定，銷售是品牌價值的第一衡量標準。

　　有調查顯示，知名的品牌與不知名的品牌推出一件同樣品質的商品，其銷售價格平均相差22%，而在感性商品、奢侈品行業相差比例甚至超過100%，這就是不同品牌力帶來的不同銷售力。

　　2、抵御市場風險能力

　　可口可樂的老板放出豪語：“即使可口可樂全球的工廠一夜之間都被燒毀，也可以在1個月內恢復正常的生產與銷售。"為什么可口可樂公司的老板有這樣的信心呢？因為銀行第二天就可以為其貸款。為什么？因為“可口可樂"這四個字。不僅銀行會主動支援，全球的通路商也會毫不猶豫地繼續先款后貨地銷售其產品，為什么？同樣因為“可口可樂"這四個字。消費者也會一如既往地購買，為什么？還是“可口可樂"這四個字。這四個字代表著信譽、價值和消費者想要的東西，這就是品牌可以抵御市場風險的能力。

　　3、擁有大量高忠誠度的顧客

　　消費者的忠誠對每一個品牌來說都是最渴望的，也是最難得到的，但每一個優秀的品牌后面都有大量的死忠顧客追隨。以微軟為例，幾乎全球每一個計算機用戶都使用過微軟的操作系統或各種程序與軟件。而全球95%的計算機用戶使用的都是微軟Windows操作系統，這固然有其技術領先的因素，但一提到微軟就讓計算機用戶產生信任并毫不猶豫地購買其產品，主要還得益于其品牌的魅力。最新的全球品牌榜統計，微軟的品牌價值超過500億美元。

　　構成品牌核心價值的8項要素

　　1、個　性

　　一個優秀的品牌必須具有高度的個性，是可以明確區別于其它任何品牌的個性，只有擁有這樣的品牌核心才具有了價值基礎，沒有個性的品牌只會被淹沒在品牌的汪洋大海之中。個性化的品牌塑造了消費者的歸屬感及與品牌之間無可替代的關系，讓消費者看到某個品牌后會認為這個產品及品牌就是為自己量身定做的，是自己需要的。具有高度差異與個性的品牌就等于給了目標消費者一個獨一無二的購買理由。

　　迪士尼這個品牌恐怕全球沒有幾個人不知道，其品牌能夠有如此大的影響力，和其具有的獨特品牌內涵是分不開的。幾十年來，曾經比迪士尼大幾倍，甚至幾十倍的影視公司都紛紛倒閉，但是迪士尼卻一枝獨秀，不僅沒有倒下，還從動畫片、影視制作逐步發展到主題公園、玩具、圖書、電子游戲和傳媒網絡等多個領域，成為一家世界性的大公司。很多公司曾經想模仿這棵常青樹的品牌運作模式，但是最后卻發現，迪士尼的品牌是核心是由“米老鼠"、“唐老鴨"及那個自成體系的迪士尼文化為核心的，這一點是其它品牌所無法模仿的。在今天，迪士尼成了主題游樂園的代名詞，它代表了一個行業，但是它的品牌個性卻不同于整個行業中的任何一家企業，這就是迪士尼能夠躋身世界十大品牌榜的主要原因。

　　2、一致性

　　這里說的一致性是指品牌的承諾與事實要相符合，而不是僅僅停留在傳播層面，更要從品牌層面落實到產品層面、傳播層面，甚至是經營管理層面。如手機品牌“諾基亞"其在全球最具價值的品牌榜高居5強之列，諾基亞的品牌核心理念：“人本科技"，就是品牌核心價值由內而外，由品牌到產品，落實在每一個環節上的成功典范。諾基亞不僅通過宣傳讓消費者清楚的感知到他們在努力地將冷冰冰的科技變的溫暖人性，同時也體現在其它方面。比如，產品的設計依據人體工程學原理讓機器握在手中舒適自然，最早設計出關機同樣可以使用的鬧鐘、備忘錄等功能，在諾基亞的產品中像類似的人性化設計無處不在。諾基亞在內部管理方面也體現出了強烈的人本精神，其十分尊重員工并通過各種方式創造優越條件，讓員工去實現個人的價值，為員工制定系統的員工生涯規劃，開辦諾基亞大學，給員工提供很多發展和學習的機會。在經濟方面也從不吝嗇，包括中國的諾基亞員工，周末加班一定能拿到雙倍的薪酬，傳統的節假日，一定會拿到福利禮金。只有像這樣把統一的品牌核心承諾落實到每一個經營環節上，才能使品牌的核心價值變的真實并具有力量，消費者也才能由衷地認可。