一、引言

    品牌化是企業競爭的尚方寶劍，品牌化是中國企業發展的方向，品牌化是中國企業成長的必由之路。打造中國著名服裝品牌乃至世界著名服裝品牌是中國眾多服裝企業家的夢想。海爾、長虹、格蘭仕、TCL等已站在了通入世界品牌的跑道上。他們引領著更多的企業走向國際。中國名牌戰略的實施就是中國企業夢想的偉大實踐。中國加入WTO，這個夢想的實踐就更加緊了。然而，中國企業名牌戰略的實施也存在許多問題。

    二、中國服裝企業品牌經營的諸多問題

    1、急功近利,沒有長遠和科學的品牌戰略。

    許多服裝企業認為,做品牌是以后的事,目前企業要以生存為主，再圖發展，眼光緊盯著短期利潤,缺乏長遠的戰略規劃,更不會為品牌工程的建設而大把"破費"。

    2、忽視產品質量的建設。

    質量是品牌創立、發展的根本,是品牌的生命。放眼全球,著名的跨國大公司無一不是以產品質量打牌子、創市場、建信譽,同時十分重視產品的創新,以超前的眼光提高產品的質量標準,使產品不斷升級換代,推陳出新,從根本上保證品牌永葆青春。與此相反,我國一些服裝企業或因片面追求產量而放松質量管理,或因技術和管理上的原因而導致產品質量下降,最終使企業的無形資產貶值,企業的信譽受損。據調查顯示,我國產品的質量合格率為713%,優質率為24%,而發達國家的這兩個指標分別為98%、74%。

    3、將名牌等同于品牌。

    名牌僅是一個高知名度的品牌名,而品牌則是一個綜合、復雜的概念,具有更深層的內涵和價值,它是商標、包裝、價格、歷史、聲譽、文化、創意、廣告風格等的有形和無形資產的組合,知名度只是品牌的一個方面。名牌可以通過高額廣告費造就,而要建立一個品牌,則是一個復雜浩大的工程,包括品牌的整體戰略規劃、視覺形象設計、核心理念確定、品牌符號運用、品牌場景設計等一系列的工作,需要品牌管理者長年累月、兢兢業業的用心經營。可見,名牌與品牌的內涵相距甚遠,否則,為什么許多在國內已家喻戶曉的"中國名牌服裝企業"會急如星火地搞二次創業、請"空降兵"、換領導班子,而許多國際服裝品牌幾乎在任何一個國家的市場中都能攻無不克、戰無不勝?

    4、將做銷量等同于做品牌。

    國內很多服裝企業一味強調銷售量的提升,把擴大銷量作為企業追求的最大目標,他們常常片面追求銷量、品牌知名度，而忽視品牌的其它要素如美譽度、品牌聯想、品牌忠誠度等的建設,最終導致品牌的崩潰。當年的許多的服裝品牌廣告十分兇猛,銷量十分驚人,然而,龐大的銷量并沒有支撐起不倒的品牌大廈,在廣告的背后只是一時的銷量，而得不到更多的忠實的顧客。

    5、營銷能力薄弱,廣告宣傳不力。

    營銷能力是品牌走向市場的關鍵。國內服裝企業的營銷能力固然無法與國外成熟市場國家的大企業相比,就是在廣告宣傳方面我們也自嘆不如。國外服裝品牌的廣告大膽、新穎,令人大開眼界,無論是對品牌知名度還是美譽度,都帶來極大推動。當然,我國服裝企業資金缺乏,廣告費用投入不足也是一個原因。據報道,阿迪達斯和耐克每年花在中國市場的廣告費用超過億元人民幣,而我國的雅戈爾每年的廣告費僅為1500萬元人民幣。