核心提示：兩年前，莊吉品牌在溫州曾借品牌質押，先后獲得6億多元的貸款，完成品牌的迅速擴張;到了上海，恒源祥用同樣的辦法找到銀行，卻并未得到這樣的貸款數目，原因是“恒源祥”品牌的價值難以被銀行認定。那么，如何評價服裝品牌的價值?如何認定服裝品牌的含金量?怎樣打造一個高含金量的品牌?這是一個值得探討

　　兩年前，莊吉品牌在溫州曾借品牌質押，先后獲得6億多元的貸款，完成品牌的迅速擴張;到了上海，恒源祥用同樣的辦法找到銀行，卻并未得到這樣的貸款數目，原因是“恒源祥”品牌的價值難以被銀行認定。那么，如何評價服裝品牌的價值?如何認定服裝品牌的含金量?怎樣打造一個高含金量的品牌?這是一個值得探討的問題。

　　一個好的品牌不僅僅具有很強的創造經濟效益的能力，同時對于社會的發展還要有很強的推動力。服裝行業有很多的品牌在近些年也成為**重點推廣的對象，比如鄂爾多斯品牌。在近年的品牌價值評定中，它即以43.67億元，連續兩年排名十七，列紡織服裝行業第一名；同時入圍的還有雅戈爾、恒源祥、杉杉等服裝品牌。2003年中國最有價值的品牌排行第一的是中國家電業巨人海爾，以530億元蟬聯中國最有價值的品牌稱號?；仡櫡b行業這些年的發展，我們很明顯地看到一個優勢，那就是服裝企業的品牌價值在逐步提升。

　　知識產權制度是品牌價值的保障

　　我們知道去年的中國品牌評估排名中，服裝企業入圍了不少，但卻聽說有的品牌企業在向銀行貸款時，卻被認為該品牌并不具有真正的品牌價值而遭拒絕。

　　這個現象的出現有兩個主導的原因：首先，在中國知識產權的保護剛剛起步，而并沒有成為衡量一個國家經濟實力的標準。比如說我們想起美國，就會想到IBM，想到微軟，而并不是說到電腦就能夠想到美國，并不是我們想到服裝、想到香水就能夠想起法國。很多品牌直接就成為一個國家的代言人。在中國這種趨勢也越來越明顯，比如很多外國人知道青島啤酒、知道海爾。但從大的環境來說，中國**對品牌的關注程度還遠遠不夠。其次，中國的商業銀行衡量一家企業的資產價值，更看中的是這家企業擁有多少地產，多少廠房等固定資產，而非無形資產。

　　品牌的生存需要一個環境，一個國家的法制越健全，品牌作為一種知識產權生存的空間就越大。而中國曾經出現123個瓦倫蒂諾，13條鱷魚，現在還有無數的Boss正在浮現，我們在沒有能力保護國外品牌的知識產權的同時，也直接影響到保護自己的知識產權的能力。這也是我們必須關注的問題，品牌作為無形資產，如果離開了良好的法制環境，它的生存將會是非常艱難的一個問題。

　　品牌含金量更體現在顧客忠誠度上

　　現在的服裝行業有很多的品牌，各類的品牌評比也是層出不窮，但與國外的品牌相比，中國的服裝品牌要成為一個真正有價值的品牌還有一段路要走。

　　一個有價值的品牌需要幾代人甚至上百年的努力才能走向高峰，我們所知道的像伊夫·圣洛朗、夏奈爾、路易威登等這些國際品牌至少都經歷過50年以上的歷史，而中國的品牌成長從改革開放至今也只有輾轉的十幾年的歷史，所以說我們現在談中國服裝品牌的價值，談如何走向世界，如何與國外的品牌價值相比較，我認為是很不現實的。排除銷售服裝本身，國際品牌如“路易威登”單純的商標就可以拍賣到20億歐元，回頭再說中國的服裝品牌又會是怎樣的結果呢?

　　品牌的含金量除了在產品的品質、產品的熟悉度上拉近與國外的差距之外，還有許多其他的問題。有眾多品牌已有相當高的知名度，比如鄂爾多斯、報喜鳥、雅戈爾、杉杉等，我們曾做過調研，有的品牌的知名度高達70%。對于知名度這么高的品牌，為什么市場價值卻不高?原因很簡單，顧客對品牌的忠誠度才是支撐這個品牌生存的根本，我認為擁有忠誠度越高的品牌，其含金量就越高。

　　然而忠誠度需要時間的積累，需要企業不斷地改變策略、改變適應顧客的方式、調整產品的方向、努力給顧客提供離他們更近的服務，提升顧客對一個品牌的感知度，同時最終對這個品牌產生深遠的影響。

　　在這個過程中，產品等有形的資產可以通過努力來拉近與世界品牌的差距，但是我們卻無法讓品牌在短時間內增值。如果希望品牌的含金量升值，企業必須要安下心來，提升自身的管理、加強對顧客的服務、提高營銷的能力、加大市場營銷的力度，從而提高品牌的認知度。這往往需要幾代人共同努力。

　　中國有很多企業家希望在自己這代人身上創造出與世界比肩的品牌，這是非常美好的理想。但還有很多的東西需要時間的積累，比如品牌的文化、倡導的理念、生活方式能否影響我們同年代的顧客甚至幾代的客戶，有沒有挖掘潛在顧客的能力，能不能培養不同時代顧客的忠誠度等。

　　在營銷模式方面，很多企業當處于原始積累的階段時，均選擇了在產品上下功夫;當處于快速成長過程時，因資金短缺或周轉困難等問題，忽略了產品本身的建設。我們培養一個品牌，好比是窮人家養一個富人家的孩子，難度很大。在創造品牌、尋求生存階段時，以產品、利潤為導向無可非議。但在渡過原始積累、進入發展階段后，以發展求生存，品牌本身就應是一個重要的價值取向。

　　當品牌的市場占有率上升時，要維持企業的快速成長，除營銷策略、發展方向之外，品牌的建設，也是企業家困惑的問題。品牌比產品本身重要很多，開始選擇以形象代言人、廣告等作為宣傳手段都是正確的，為利潤增長打下基礎，完成原始資本的積累。但這些手段相對較剛，可稱“外家功”，年齡越大，體力越衰退，功力越微弱。我認為，現在的企業應該修練的應是“太極內家拳”，需要耐心和毅力，靜下心來，不可追求快速。這樣隨著年齡增長，內力才會越強。成就服裝企業可以反省自己的內功到底有多深?

　　成就品牌需要時間

　　從消費者角度來看品牌，其實還要看品牌向消費者提供了什么。

　　對于消費者而言，品牌最重要的一點就是其可以作為一種生活方式的象征。打造品牌的過程，其實也是倡導消費者生活方式轉變的過程。

　　如何去推廣品牌所倡導的生活方式，讓顧客參與其中，自愿改變，也就是企業通過營銷手段如何讓顧客認可自己的狀態。很多中國品牌生存到今天，是因為中國擁有一群比國外的經理人更加勤奮、努力的人。但是今天已不再是聰明的時代，而是智慧的時代，老板與企業家對未來的規劃也需要有本質的差別。

　　人們在生活中會產生很多聯想，比如我們一提起運動就會想到NIKE，一看到“萬寶路”就會想起強悍與滄桑。而這些聯想在我看來往往會轉化成忠誠度。在認知的基礎上產生很強的忠誠度之后，人們往往會對之產生溺愛，并且很難逆轉。例如可口可樂公司在推出健怡可樂之后，就曾受到很多消費者的集體反抗。認知度與忠誠度相互關聯，消費者形成一種習慣之后，接著形成傳統，形成一種文化。品牌需要時間的考驗，不斷傳導著我們的生活狀態。

　　另外，品牌的推進是由內向外的。只有當企業家和企業內部的各方人員都對自己的品牌產生強烈的感情之后，才能將自己的品牌運作好，并向更多的顧客進行推廣。

　　品牌作為一種生活方式的象征，其實也是一種擬人化的表現。比如，當一個女人穿上“例外”的服裝之后，她就會將自己想象成一個與眾不同的人，一個在精神上追求個性和超脫，在生活上追求精致，在工作上追求成功的女人。這就是“例外”作為一個成功的品牌所帶給其消費者的想象。是“例外”品牌的擬人化功能的最好體現，也是其所倡導的生活品牌價值所在。

　　品牌需要精致，品牌需要無微不至。消費者忠誠度高的品牌才是含金量高的品牌。成就一個含金量高的品牌，需要時間。