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服裝企業“過冬”法則

        北京正經歷著近幾十年來最冷的冬天。2010年,經濟的寒冬能否揮之即去,人們尚不得而知。企業要想“剩者為王”,必須反周期生存,學一學美女冬天的穿衣法則:天氣愈冷,愈要穿短裙子。

        美女在數九寒天穿短裙子驗證了一個經濟學理論:越稀缺,越有價值。雖然美女冬天穿短裙子要挨凍,但這卻是一個典型的“藍海”,因為大多數的競品退出了市場。

        這也正是企業反周期生存的大智慧。

        2009年,我提出了“品牌升位,渠道下沉”的概念。所謂品牌升位,就是說品牌要不斷與時俱進。能夠渡過危機的企業有著一個共同特點,就是在蕭條期非常注重自身的品牌建設,因為這是品牌建設的最佳時期。

        渠道下沉是指企業要關注中國的二三線市場,不能眼睛只盯著北京、上海、廣州、深圳這些人口過千萬的超大型城市,要“朝上看,往下走”。中國大陸有50多個二線城市、600多個市、1600多個縣、50000個鄉鎮,許多品牌都在搶占一線城市市場,但忽略了下面更為龐大的市場。

        太陽能光熱企業就是明顯的例子,他們在2009年大都實現了逆勢增長,其主要原因就是依靠家電下鄉政策,從而拓展了龐大的市場網絡。

        在經濟危機的“冬天”里還有一個特別值得深思的現象:平時不注意品牌的企業開始有意識地塑造品牌形象。譬如說我的一個經營野餐包的客戶,以前主要以出口為主,而經濟危機時期,外國人縮減自己的家庭開支,這家公司的營業額開始不斷下滑。后來我為這家公司支招,將市場對準國內的中產階級,樹立其在中國的品牌形象,從而找到了新的發展空間,走出了困境。

        中國的企業發展模式其實呈兩種曲線狀態,一條是“哭泣曲線”,另外一條是“微笑曲線”。“哭泣曲線”是指企業的制造能力強,而品牌和市場能力弱,嘴角下彎,形似哭泣。微笑曲線,則是指企業提升自己的品牌實力和市場能力,雖制造能力相對減弱,但嘴角上翹,形似微笑。

        未來30年,中國必須實現戰略轉型,從制造業一枝獨秀轉向為全世界提供更高的品牌溢價。

        為了過冬,企業還要準備好更多糧食。跑馬圈地的原則是:“馬跑得越遠越好,但要記得在馬累死之前跑回來。”就好像美女的冬天穿衣法則,短裙子要穿,但也要有過冬的大衣御寒。

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