什么樣的廣告詞最有效，是每個從事市場營銷工作的人非常關心的一件大事，也是企業領導經常困惑的事情，因為企業要花很多錢做宣傳，搞促銷活動，如果廣告詞不理想，其效果會大打折扣，甚至帶來負面效果。

    近期，《服裝時報縫制設備專刊》組織了“2006年中國縫制機械行業十佳廣告詞評選”，筆者認為，這次評選活動非常必要，搞得非常及時。改革開放以來，特別是“十五”期間，我國縫制機械行業得到了長足的發展，中國已經成為世界縫制機械的生產大國，三分天下有其二。中國的廣告伴隨著中國的文化而生，伴隨著中國文化的成長而不斷發展壯大，廣告自古就與文化結下了不解之緣。在從生產大國向制造強國邁進的今天，有著中國文化傳承的中國縫制機械企業要用什么樣的廣告用語體現行業文化？這是擺在我們面前值得思考的一個問題。

    下面我想從以下兩個方面和大家共同探討。

    廣告用語的重要作用

    商品經濟高速發展的今天，廣告無所不在，廣告用語更是讓你看得眼花繚亂，“酒香不怕巷子深”、“皇帝女兒不愁嫁”的年代已經過去。無論是“海爾”、“聯想”，還是“茅臺”、“五糧液”，哪個品牌離得開宣傳，而在宣傳之中，哪一家又離開了廣告用語呢？

    不要小看這短短的只言片語，筆者認為廣告用語是企業文化的濃縮，是企業價值和產品形象的體現，是企業面向社會的一張重要名片，是企業經營理念的核心，是對企業決策者綜合素質的評估，也是企業決策者真實情感的流露（因為廣告用語要得到決策者的肯許，甚至有些廣告用語就是決策者自己的創意）。著名的海爾集團的一句“真誠到永遠”深入人心，其產品遍及全世界，而這一廣告用語不就是對海爾的領軍人物張瑞敏先生的領導風范及其修養的一個真實寫照嗎？

    以上的觀點或許能夠得到大家的認可，或許會有不同的意見，但筆者涉足縫制機械行業20多年，對行業有著深厚的感情。作為中國縫制機械協會的常務理事，關心行業的文化建設責無旁貸，同時也希望我們的廣告用語的文化含量有所提高，激發行業人士振興中國縫制機械事業的責任感。質差價低的產品、華而不實的口號只能搶得一時的市場，只有用自己的實力和樸實無華的廣告用語才能贏得客戶的長期信賴，從而占領和穩固市場。

  如何創意一則好的廣告語

    消費者的很多消費欲望源于廣告，所以一個富有創意的廣告用語對產品的銷售可以達到事半功倍的效果。

    創意一條好的廣告用語首先要在不違反廣告法的原則下進行，不得有虛假內容，不得欺騙和誤導消費者，不得貶低其他生產經營者的商品或服務。更重要的是要明確廣告語所針對的對象及發布廣告用語的目的。

    廣告是給花錢的人看的，也就是消費者，其目的就是為了讓更多的消費者掏更多的錢買發布者更多的產品。然而，在中國縫制機械行業卻有些企業混淆了這個目的。廣告語面對的不是消費者，而是同行；不像廣告語，反而像挑戰語，這就違背了廣告語的目的，效果肯定不好。筆者認為，創意一條好的廣告語除以上的原則外，還要從以下十個方面考慮，這十個方面可以歸納成十個字，每個字的含義及內容如下。

    傲：廣告用語要有文化含量，不要自吹自擂。天津有句俗話，“火車不是推的，泰山不是堆的，牛皮不是吹的”，在創意過程中要避免這一類的豪言壯語，謹防“傲”的因素出現。

    簡：廣告用語要語言簡練內容豐富，一則好的廣告要文字簡練而有豐富的內涵，要朗朗上口，過目不忘，使收聽者容易接受，易于傳播，所以在創意中要避免過多的華而不實的詞句，突出“簡”的因素。

    強：廣告用語要有強烈的民族品牌的責任感和進取精神，這一點至關重要。這樣才能贏得國人的支持，用戶的愛戴，所以在創意過程中要洋為中用，避免崇洋媚外的語言出現，體現自強不息的精神。

    和：廣告用語要符合建設社會主義精神文明的要求。在構建和諧社會的今天，和諧共贏的語言被廣泛推崇，所以在創意過程中，不要出現言語過激的不和諧現象，注意加入“和”的成分。

    聽：廣告用語要視聽兼顧。一則好的廣告語不是在玩文字游戲。某些廣告語用諧音將中國的許多成語改頭換面，遭到了眾多專家學者的批評，這樣的廣告語聽起來和它本身的意思完全不同，很容易引起反感，所以在創意過程中要優先考慮“聽”的效果。

    易：廣告用語要通俗易懂。所用文字不要過于復雜，要雅俗共賞，讓普通百姓也能接受，只有這樣才能做到家喻戶曉，人人皆知，所以在創意過程中要考慮“易”字。

    誠：廣告用語要真情實感。好的廣告用語應是發自內心的體現，不是虛偽的語言，要扣人心弦，抓住受眾的心，讓人欣然接受，所以在創意過程中要加入“誠”的因素。

    禮：廣告用語要尊重對方，要把受眾作為“上帝”。中國是個文明古國、禮儀之邦，克己復禮是儒家思想的重要組成部分。只有尊重別人，別人才會尊重你，所以創意過程中要講究“禮”字。

    巧：廣告用語要靈活巧妙，要深刻理解商標的含義，將其運用到廣告語之中，讓接受者自覺或不自覺中順其自然的接受了你的品牌，所以在創意中要好好利用這個“巧”字。

    絕：廣告用語要體現絕。何為絕，就是廣告用語不要千篇一律，必須有本企業特色,換一家公司就不成立或不貼切,不適合。如果一則廣告語任何一家都能用，甚至換個行業的都行，這就不是好的廣告語。目前中國很多企業的廣告詞非常雷同,可以說毫無價值。企業在選擇廣告用語時應大膽創新，即便是廣告語沒有注冊也只適合自己企業，所以在創意過程中要充分考慮這個“絕”字。

    多年來，我國縫制機械行業的廣告用語也在不斷進步，而這些變化也標志著行業發生的巨變。此次評選活動可以說是對我國縫制機械行業廣告用語文化含量的檢驗，同時也是引起眾多企業領導高度重視的好方法。衷心希望我國縫制機械行業的廣告用語百花齊放，百家爭鳴，在不久的將來涌現出更為優秀的廣告語，這將對弘揚行業的文化建設起到重要作用。