這幾天，向華交會參展商詢問自主品牌的情況時，受訪者往往會先愣一下。這個細微的表情也許正可以折射出自主品牌在他們心目中的尷尬地位。

　　無論對業內的同行，還是對國外的采購商來說，江蘇國泰都是一個響當當的服裝生產招牌，Burberry、CK、Esprit等眾多國際知名品牌均出自于他們的生產線。公司員工王宇介紹，早在2001年，國泰就推出了自己的品牌“帝翼”，取自“第一”的諧音，可是如今公司的很多新生力量甚至還不知道這個自家品牌。2009年，國泰集團出口總額為12億美元，“帝翼”產品出口額還不足100萬美元。

　　江蘇蘇豪比國泰更早走上自主品牌的開拓之路，早在1995年前后就已經在國外注冊了“蘇豪”商標。

　　“我們嘗試過各種方式和途徑推蘇豪的牌子，在歐美、巴西、泰國都試過，但是都很難。”公司負責海外市場的劉斌坦言。

　　沒有知名度，渠道也不夠理想，品牌推廣的難度可想而知。劉斌說：“在美國，我們的產品只能進入一些邊遠小店，混在不知名的牌子中賣，銷售情況不理想。”

　　在泰國，印著“蘇豪”商標的服裝一度進入當地的超市，但最終還是鎩許而歸。這一次，問題出在了生產上。“品牌前期的投入有限，不可能一下就進入很多店，款式和型號也不能太多，對生產造成了很大約束，當工廠有大訂單在手的時候，很難排上自己開發和設計的小規模訂單。”劉斌這樣告訴記者。

　　現在，泰國市場的開發早已經停滯，而蘇豪品牌的推廣也無聲地沉沒了。談及多次碰壁的經歷，劉斌說，建設一個品牌小打小鬧根本沒有用，幾百萬甚至更多砸下去可能連個反應都沒有。

　　這樣的感受或許是很多外貿人士的心聲。“誰都知道要往‘微小曲線’的兩頭走，誰也不愿意為他人做嫁衣，紡織服裝企業大部分都推過自主品牌，可是成功的有幾個？”

　　多年來，中國企業在標準制定、議價能力等方面的被動有目共睹，而在出口品牌的維護上，中國企業同樣很被動。

　　石獅迪娜的自主品牌之路同樣走得很早。公司劉小姐告訴記者，2005年的時候，曾經有日本客戶專門向他們訂購“迪娜”品牌的內衣。但是生意只做了一單，問題就跟著來了。原來，新客戶是迪娜在日本一個老客戶的分銷商，他們打算拋開中間環節，直接跟迪娜做生意。可是此時，老客戶卻不同意了，認為這樣的行為是在搶市場。劉小姐說，雖然新客戶能夠接受的價格相對高一些，公司利潤也會多一些，但是新老客戶的訂貨數量根本不在同一個級別上，相當于批發商和零售商的區別。“現在基本還是做客人的牌子，即使客人看中了迪娜設計，也要貼上他們的牌子。”

　　采訪中，一個普遍的現象讓記者很難平靜。很多出口企業表示，國外客商盡管認可生產企業本身的名稱以及貼牌加工的產品，但是對于公司自主開發的品牌產品卻鮮有問津。提及同一條生產線上生產出的不同牌子的產品價格，更多的人選擇了沉默。

　　那么，在重重包圍之下，服裝企業的自主品牌路到底要怎么走？

　　這也是劉斌經常思考的問題，他已經有18年的外貿工作經歷。2009年，中國服裝企業在海外市場頻頻出手，例如波司登收購了美國的康博，浙江民企收購了皮爾卡丹，一系列動作給了他很大啟示。劉斌說：“其實品牌建設沒必要太狹隘，想要提升附加值，不一定非要創造自己的品牌。如果能夠經營和操作品牌，拿到相應的利潤，哪種渠道并不重要。”