產品都完蛋了，品牌還有什么價值啊？其實不然。熊貓電視機現在已經退休了，但“熊貓”還活得不錯，只不過成了手機為主的品牌了。這是品牌的自然轉型，在相關領域內成為另外的產品的品牌，“熊貓”做得不錯；還有一種情況是某品牌涵蓋的產品比較多，把其中一種或幾種產品撤出，也不影響品牌的價值。比如海爾電腦不做了，并不會影響大家繼續信任海爾的其他產品。當然，這些產品的消失屬于企業戰略性的產品結構調整，企業是主動的、有準備和危機防范的，所以一般能夠做到平穩過渡，不會影響品牌的發展。

　　而我們更關心的是惡性事件帶來的產品危機，從而使產品被動地退出市場，這時候，這一產品的品牌價值就勢必受到巨大影響。當年“秦池”白酒出現危機的時候，曾傳出“秦池”商標拍賣的新聞，有經銷商就說：“別說秦池還有什么品牌價值了，不受它的負面影響就不錯了。”三株口服液倒掉后，我們也很難想象“三株”這個品牌還有誰敢用。這屬于典型的一對一的品牌策略，當產品消失后，品牌作為產品的附屬就不存在多大價值了，反而擁有了產品帶來的所有負面影響，成為人人避之而不及的燙手山芋。

　　從理論上講，品牌最基本的含義是產品區別于其他同類產品的定位性名稱。比如剪刀這類產品，生產廠家很多，要明確其身份，則需要有定語性質的第二名稱，如“王麻子剪刀”，馬上就定位了。這樣定位之后，這個品牌名就具有了特定產品的屬性特征，成為這一產品的品質、特征的代名詞，從而形成了一對一的依附關系，“王麻子”就是那種剪刀，而那種剪刀就叫“王麻子”。一旦這個產品出現了問題，失去了市場信任，那么“王麻子”這個品牌也就隨之失去市場信任；另一方面，如果“王麻子”這個品牌被用來參與了違反公眾心理的事情，產生的負面影響也會影響到公眾對產品的認識。

　　 這樣，我們就會發現品牌其實是具有一定獨立性的，正是基于這一認識，才有了“品牌塑造”的更多思路。產品精益求精是對品牌的塑造，同時圍繞品牌自身也可以找到很多方法來充實品牌內涵、強化品牌形象。比如“金利來”這個品牌，在賦予它“成功男人的象征”這一概念的時候，實際上就已經遠遠超出了產品的屬性，從而具有了獨立存在的價值。這時候，這個品牌的可延伸半徑就擴充了，它可以覆蓋到很多可以象征男人身份的眾多產品領域，服裝、領帶、腰帶、皮具等等；“王麻子”其實也是這樣，當它成為精品剪刀的品牌時，也可以延伸到菜刀等其他所有精品刀具上來。

　　當一個品牌具有了較長的品牌半徑，這個品牌就具備了獨立存在的價值；當這一品牌實際涵蓋的產品很多的時候，這個品牌就具備了獨立存在的能力。“冠生園”月餅出現了產品質量危機，但“冠生園”糖果的市場形象受到的沖擊并不大。這就是因為這個品牌所實際涵蓋的產品眾多，具有較強的抗風險能力了。

　　目前我們接觸到的國內一些品牌危機的案例，其實已經不是因為一個產品的消失而葬送一個品牌的問題了，甚至往往要順帶促使這個企業的倒閉。糾其策略上的原因，主要是單一品牌和單一產品的問題，這個“單一”未必就是一個，而且也包括“一牌獨大”和“一品獨大”的現象。我們探討這個問題的目的不僅僅是要在特殊情況下挽救品牌，更主要的是要挽救企業。也就是說，不僅要在產品消失的情況下，讓品牌繼續存在，并且也使企業不至于受到致命的打擊。

　　當然，最根本的做法是合法經營、善于經營，不出現產品、品牌危機，或者即便出現危機也善于處理危機，保住產品或品牌。我們要說的是這個產品實在是回天無力的時候如何把對品牌和企業的傷害降低到最小，說到根本上就是“塑造和保持品牌的獨立性”。我們常?？吹胶芏?ldquo;大紅鷹”的品牌廣告，但是大多數公眾并不太了解這個品牌到底是什么產品。這種超級獨立的品牌策略使其很難受到某一具體產品的牽連，但是也很難受到產品形象的促進，所以我們感到這個牌子盡管名氣很大，但是品牌形象失之空洞，可謂利弊參半，并不為大多企業所采用，但也不失為一種策略。

　　常見的策略有兩種，一是多品牌戰略，一是多產品戰略。前者是指在一個企業里設計多個產品品牌，同時企業品牌也作為品牌塑造的主要方面。比如寶潔公司，下屬每個產品都有各自的產品品牌，并不互用和延伸，同時“寶潔”也成為公眾認知的企業品牌。假如其中某一產品品牌出現問題需要退出市場，對與之并行的其他產品品牌影響不會太大；多產品戰略又稱單品牌戰略，即企業多種產品共用一個品牌。如娃哈哈，產品序列里有鈣奶、純凈水、童裝等，假設其中某個產品出現問題，處理得當的話其他產品也不會受到太大影響；而就企業品牌和產品品牌的關系來說，有的企業采用企業品牌和產品品牌不同的策略，如中旺集團的企業品牌是“中旺”，但產品品牌是“三太子”，也對品牌保護具有一定作用。

　　當然，多品牌戰略的不利因素也是有的，尤其品牌推廣費用巨大，而不被中小企業采用。至于企業采取哪種戰略為好，還是要多方面考慮，不能僅僅考慮品牌安全一個因素