國(guó)際鞋企使“中國(guó)制造”失去話(huà)語(yǔ)權(quán)
近日,關(guān)于中國(guó)游客在異國(guó)購(gòu)買(mǎi)奢侈品、中高檔品牌服裝、名牌運(yùn)動(dòng)鞋中眾多“中國(guó)制造”,但是國(guó)內(nèi)國(guó)外的價(jià)格卻相差甚多的消息引起了網(wǎng)友的高度關(guān)注。
消息中指出:“一雙耐克運(yùn)動(dòng)鞋,在美國(guó)售價(jià)32.99美元(約合人民幣224元),出口轉(zhuǎn)港回內(nèi)地,身價(jià)大漲至668元人民幣……”
“中國(guó)制造”緣何國(guó)內(nèi)外身價(jià)如此不同?中國(guó)鞋企沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán),國(guó)際鞋企壟斷中國(guó)市場(chǎng)等多種原因締造了這一結(jié)果。
代工鞋廠(chǎng)處產(chǎn)業(yè)鏈最低端 無(wú)話(huà)語(yǔ)權(quán)
中國(guó)是世界工廠(chǎng),由中國(guó)代工的眾多高端商品貼上品牌標(biāo)簽銷(xiāo)往全球。而處于產(chǎn)業(yè)鏈末端,代工鞋企一向靠“大規(guī)模、低成本、低利潤(rùn)”模式生存。
曾做過(guò)代工的企業(yè)稱(chēng),他們只賺到了代工的錢(qián),且利潤(rùn)非常微薄。在金融危機(jī)后,訂單還大幅度消減,使得企業(yè)都難以生存。在去年,為了縮短供應(yīng)鏈,耐克一種款式的運(yùn)動(dòng)鞋的銷(xiāo)售期減少到8~9個(gè)月,較以往少了一半以上。由每半個(gè)月下一次訂單,變成每星期下一次訂單;鞋型的生命周期由以往的5~6個(gè)月縮短到3個(gè)月左右。因此逼迫代工廠(chǎng)必須縮短生產(chǎn)流程。為了減少成本,耐克方面關(guān)閉自有工廠(chǎng)并且停止向多家工廠(chǎng)下發(fā)訂單。
奢侈品在中國(guó)代工,品牌及市場(chǎng)都屬于跨過(guò)公司,代工鞋企只能被動(dòng)接受,沒(méi)有任何的話(huà)語(yǔ)權(quán)。
鞋業(yè)巨頭壟斷市場(chǎng) 高定價(jià)權(quán)
洋品牌是外國(guó)的,掌握在跨國(guó)公司手上。定價(jià)權(quán)也掌握在跨國(guó)公司手上。
中國(guó)商品在國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)里,憑借著價(jià)格優(yōu)勢(shì)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上倍受歡迎,但僅僅利用低廉的價(jià)格來(lái)?yè)屨际袌?chǎng),是無(wú)法實(shí)現(xiàn)鞋企長(zhǎng)遠(yuǎn)持續(xù)發(fā)展的。而在國(guó)內(nèi),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不足,國(guó)內(nèi)的品牌沒(méi)有跟進(jìn),讓為數(shù)不多的幾個(gè)國(guó)際品牌壟斷了市場(chǎng)。在中國(guó)的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌,基本只有耐克、阿迪等為數(shù)不多的幾家。市場(chǎng)遭到壟斷品牌就占有很大優(yōu)勢(shì),擁有很高的定價(jià)權(quán)。
雖然近幾年中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)了很多較強(qiáng)勢(shì)的品牌,但還沒(méi)有打破國(guó)外鞋企巨頭壟斷市場(chǎng)的格局。在中國(guó)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪當(dāng)中,李寧的國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售額在2009年首次超過(guò)阿迪達(dá)斯,坐上了僅次于耐克的“第二把交椅”。李寧在去年分店達(dá)7249間,凈增長(zhǎng)1004間,特許經(jīng)銷(xiāo)及直接經(jīng)營(yíng)分別占6854間及395間,按年增長(zhǎng)分別15.5%及27.4%。截至去年底,安踏及361度全國(guó)銷(xiāo)售點(diǎn)分別為6600及6693間,兩公司今年計(jì)劃增至8100及7500個(gè)分銷(xiāo)點(diǎn)。但是,查看中國(guó)鞋企的分店位置基本都占據(jù)的是中國(guó)的二三線(xiàn)城市,與鞋企巨頭基本沒(méi)有正面沖突,致使在一線(xiàn)城市,還都是國(guó)際鞋企巨頭的天下。
不能與國(guó)際鞋企分庭抗?fàn)幍慕K結(jié)原因還是品牌實(shí)力不夠,中國(guó)鞋企還需要不斷發(fā)展自己的品牌,提高品牌知名度及美譽(yù)度等來(lái)增強(qiáng)分庭抗?fàn)幍哪芰Α?
品牌以質(zhì)量取勝,品牌常附有文化,情感內(nèi)涵,所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值。同時(shí),品牌有一定的信任度、追隨度,企業(yè)可以為品牌制定相對(duì)較高的價(jià)格,獲得較高的利潤(rùn)。品牌中的知名品牌在這一方面表現(xiàn)最為突出,如耐克運(yùn)動(dòng)鞋,比同等的李寧運(yùn)動(dòng)鞋、安踏運(yùn)動(dòng)鞋高出幾百元。在國(guó)際上有些著名品牌在利潤(rùn)出算出因品牌而產(chǎn)生的利潤(rùn),由此可見(jiàn)品牌特別是名牌給企業(yè)帶來(lái)的較大的收益,而品牌作為無(wú)形資產(chǎn),已為人們的認(rèn)可。
中國(guó)鞋企要盡快發(fā)展自己的品牌爭(zhēng)奪話(huà)語(yǔ)權(quán)。打破國(guó)際鞋企帶來(lái)的市場(chǎng)壟斷格局,占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)并逐漸滲入國(guó)際市場(chǎng)。