從貼牌代工到上市 鞋企的漂亮轉身
過去的2009是鞋企上市高峰年,2010年又將迎來制鞋業新一輪的上市潮。
3月29日,飛克國際在港交所主板市場掛牌上市,開盤即大漲了20%。再看看飛克國際的介紹:是國內品牌運動鞋服企業,該公司自1998年12月開始出口貼牌代工業務,而截止09年9月底止該業務占營業額約36.4%。集團另一業務以飛克品牌經營于時尚休閑運動鞋、運動服及運動配飾,其中飛克品牌以中國二、三線城市、年齡介于14歲至25歲的年輕人為目標人群。貼牌、代工也成為這家鞋企的出身。
代工,即代為生產。也就是由初始設備制造商,即OEM來生產,而再貼上其他公司的品牌來銷售。從20世紀90年代以來,為了提高自身競爭力,全球跨國公司紛紛實施全球戰略和歸核化戰略,進行產業國際轉移,從而導致了許多其他國家特別是發展中國家的企業開始以OEM方式參與跨國公司的價值鏈,融入國際分工,參與全球化。代工在中國雖然起步較晚,但是發展十分迅速,最先由廣東地區發展起來,隨后內地的江浙、福建等沿海地區都形成了OEM的產業集群。
但隨著金融危機及反傾銷的到來,這些代工鞋企陷入了泥沼,或倒閉,或茍延殘喘存活,或開始承受轉型之痛。也并不是所有鞋企都等到危機來臨才手忙腳亂的應對,從貼牌代工到創建品牌,再到上市,提前轉型的鞋企在這時笑傲江湖。
安踏 從制鞋小作坊到上市之路
在福建省晉江市一個靠海的小鎮上,丁志忠起初被一個樸素的致富欲望所驅動,成為一個初中未畢業的鞋業作坊主。在當時大環境下,晉江的鞋企基本接外單、給國外企業做代工為主,丁志忠的鞋廠也不例外。
在1994年前后,安踏的利潤小得可憐。到過北京能看到國內市場空間的丁志忠,覺得安踏應該打造屬于自己的品牌,開拓國內市場。為此,他在掌舵之后便立即找廣告公司為安踏做企業形象設計。從1999年開始,安踏以每年80萬元的代言費請孔令輝為其代言,這是當年體育明星代言的行情價,對于當時規模不大的安踏來說,這是一筆超值的交易。令人欣喜的是與孔令輝“結緣”以后,安踏銷售收入的增長速度猶如坐上了火箭。據安踏提供的數據顯示,從2001年到2006年,安踏銷售收入由1億元增長到12.5億元。乘著這艘火箭安踏于2007年7月在香港成功上市。
特步差異化營銷贏得市場
特步算是較晚創建自己品牌的公司了。在2001年特步公司對于國內市場的重要性和經營企業的品牌價值才有了更深刻的認識。在充分的分析論證后,特步集團開始將企業資源由海外代工轉向國內市場。
而在此時的國內市場競爭已非常激烈,高端品牌有阿迪達斯、耐克、銳步等國際品牌,中間有李寧、安踏、雙星等大眾品牌。同時,在三、四線品牌陣營中,又有很多數不清的地域品牌,搶食剩余的市場份額。如何生存與進一步發展,問題擺在了特步公司的面前。
特步利用差異化營銷劍走偏鋒贏得市場。特步是國內第一個采用娛樂營銷的體育用品品牌,這非常符合特步作為一個時尚運動品牌特征。特步以每年人民幣450萬元的代價與英皇旗下藝人謝霆鋒簽約,成為特步品牌代言人和形象大使。其叛逆、個性、時尚集中體現了特步的品牌特征,此后全國各地謝霆鋒的忠實歌迷瘋搶特步運動鞋,海報、CD、簽名畫冊曾在全國幾度斷貨。在代言人深度配合方面,特步也成立了專案組與英皇緊密配合,實施跟蹤推廣。謝霆鋒到大陸的每一次媒體見面會,都有特步簽售會的身影。幾年來,在全國多個主要城市進行聲勢浩大的推廣活動,使特步品牌形象深受特步目標消費群的認可。
2001年,特步才開始進入中國本土市場,短短幾年用極快的速度取得了令人驚訝的成績。在2008年6月特步在香港成功上市。在2009年公司營業收入35.453億元,同比2008年的28.672億元增長了24%;其中特步品牌的收入達到33.308億元,同比增長28%;實現凈利潤6.475億元,較2008年增長了27%。全年分紅每股0.22港元。通過持續創新,特步已將眾多競爭對手遠遠拋在身后,并正由單一時尚運動品牌,升華為蘊含時尚氣息的運動品牌,品牌價值也得到理性的回歸和升化。
匹克 國際化理念突破重圍
1987年建廠,1991年就開始做匹克這個品牌。在匹克之前辦過一個廠,專門做代工,原本準備和耐克合作,但是后來耐克撤資了,廠里沒有訂單,這時匹克想到了要自創品牌。
1988年,許景南正式創立匹克,而原本希望來到耐克合資工廠工作的技術人員也紛紛來到匹克。在邊繼續做貼牌生意邊建立品牌過程中,匹克快速成長起來。而在當時的運動鞋市場,像阿迪達斯這樣的外國品牌已經進來了。
1991年,匹克開始大規模以“匹克”品牌在國內市場銷售,成為當時國內最早的運動品牌。
匹克是從“PEAK”音譯而來,寓意不斷攀越高峰的自我挑戰精神,匹克的三角形的圖形標志代表著山峰,象征著不斷攀越高峰的自我挑戰。
匹克也是用這條格言來激勵自己的。在早幾年匹克也曾面臨被“淹沒”的局面。在競爭最激烈的時候,有多達47個晉江運動品牌同時在央視體育頻道做廣告。從產品到營銷,同質化成為匹克等公司前進中的致命阻礙。匹克利用“國際化理念”逐漸突圍而出,于2009年9月在香港上市,完成了由代工到品牌的轉型之路。
“亂世出英雄”這句話看似在說人,但是適用于很多地方。鞋企在金融危機與反傾銷中也許就能成功轉型,鞋企要“愿做”以及“敢做”。在這種時期鞋企更要抓住有利的市場機遇,創建并發展自己的品牌,讓保守單追求利潤思想徹底解放。這時應該會有更多的鞋企從貼牌代工走向上市舞臺。