企業商品戰略第三步:差異組合商品
百年盛世咨詢的主張:商業社會對企業提出了全新的要求,不能在產品制造環節贏得競爭的企業,走的是死路一條;不能在商品交換環節贏得競爭的企業,走的是一條死路。所有能在商業社會生存下來的企業,都必須在把自己的產品進行商品化這個環節上,贏得競爭!所有想在商業社會生存下來的企業,都必須把產品如何商品化問題提升到戰略的高度。
差異組合商品
從企業營銷再造的角度,企業商品的差異組合,不但是商品差異設計和商品差異排列的更高層次,而且必須貫穿到商品差異設計和商品差異排列之中,才是商品差異組合的關鍵。也惟有如此,企業營銷才能夠算是,真正把自己的產品實現了商品化。《企業營銷再造—搶在競爭對手前面知道的秘密》一書明確指出:這其實不是什麼玄妙的傳說,僅僅是企業營銷再造的基本功而已!
在百年盛世營銷管理咨詢的商業邏輯里,一個成功的商品設計,本身就是一種差異的組合。無論一個企業設計商品的時候,投入了多少科技和情感的因素,其實都不能算做真正的差異設計組合。你有多少科技可以投入商品設計呢?就拿電視來說吧,等離子技術和液晶技術,真的有多大差異嗎?如果真的有很大的差異,其中一個早就象DVD代替VCD一樣,黯然出局了!你有多少情感可以投入商品設計呢?是自我實現?是追求夢想?是追思懷舊?是愛慕虛榮?是尊重贊許?是文化歸屬?是享受人生?是求知模仿?是逃避痛苦?是發泄情緒?天上有多少顆星星,消費者的情感就有多少類別!千萬不要再夢想,設計一個產品的時候注入一個情感,就會產生消費者的共鳴,這就象,想用一枝利箭,射落漫天星斗一樣可笑。
《企業營銷再造—搶在競爭對手前面知道的秘密》一書明確指出:當一個商品的差異設計,只追求科技和情感的投入,得到的結果就是趙本山小品中的那句名言:豬是這樣想的,但驢不是這樣想的!產品設計者是這樣設計的,但消費者不是這樣選擇的!只有在技術,情感的基礎上,加入消費者體驗的商品設計,才是企業營銷再造層面,真正意義上的商品設計的差異組合。
無論組成這個商品的要素多復雜,無論人們評價這個商品的角度有多少,你都必須把最關鍵的幾個要素和角度,差異組合起來,再推出你的商品。商務通在推出之前,PDA的市場競爭已經很激烈;但所有市面上的商品,還沒有一個在技術和情感的基礎上添加體驗的組合。所以商務通宣稱:“CALL機;手機;商務通,一個都不能少。”你戴個數字傳呼機牛了不到3個月,你同事都用漢字的了;你剛美滋滋的說:“有啥事CALL我就行了,我是漢字機。”人家的大哥大都買回來了;你拿著大哥大,仰著頭打電話沒幾天,你秘書都用翻蓋的了!商務通在技術與情感的基礎上,再把消費者使用CALL機和手機的感受組合在一起,力量就來了,這就是百年盛世咨詢要告訴大家的商品設計的差異組合!
今天你有的東西,明天很多人就都有了,這就是商業社會!單一的拳頭商品,確實可以輝煌一時,能輝煌多久,不是取決于你的商品拳頭有多強大,而是取決于你競爭對手的模仿速度。
正象只有知道大多數藥物都是無效的醫生才是好醫生。只有知道,單一商品設計差異組合的成功是靠不住的營銷者,才會并且能夠去實現商品排列的差異組合。你玩過魔方嗎?對出一面難,還是對出六面難?百年盛世營銷管理咨詢有限公司和北京師范大學出版社,2009年聯手推出《企業營銷再造—搶在競爭對手前面知道的秘密》,就是要提醒所有企業:商品排列的差異組合,核心就在于必須把自己的商品形成差異的系列,讓消費者容易記憶,并且指導消費,在這個環節,不能形成系列的單一商品,就好比不能握成拳頭的手指,不能握成拳頭的手指,再長再粗都必須把它砍掉。
一個拳頭怎樣才會有力的出擊呢?拳頭再硬是沒有用的,你學會了多少套拳法也是沒有用的,關鍵在于手臂,腰支,大腿共同協調發力。《企業營銷再造—搶在競爭對手前面知道的秘密》一書明確指出:在大多數時候,我們在企業營銷的商品差異組合環節,都把市場當成了功利場,過于急功近利,而且是越弱小的企業,越急功近利,所以幾乎99%的中小企業,都死在自己的商品上。
企業設計出了成功的差異商品,形成了差異的商品排列,還必須對它們再進行差異的組合。看看我們的品牌汽車吧,哪個系列里面其實都還有組合。無論是奧迪,寶馬還是奔馳。每個系列里面,至少都有豪華的旗艦版,精選的舒適版和標準的精英版。百年盛世營銷管理咨詢有限公司和北京師范大學出版社,2009年聯手推出《企業營銷再造—搶在競爭對手前面知道的秘密》,就是要提醒所有企業:從設計到排列再到組合,這才是完整的產品商品化全過程。
去年我們到泰國旅游,芭堤雅的導游在自費游項目上,又給百年盛世咨詢的顧問們上了一堂精彩的商品差異組合課,他提供了三個看經典表演的選擇給大家,大眾套餐,精選套餐,豪華套餐,大眾錯過很多精華,豪華在時間和金錢上都過于奢侈,精選不錯過精華,時間也寬松,價格又適中,結果呢?你作為消費者你怎麼選擇?結果是我們這個團在全體同意的情況下,選擇了精選套餐。處于職業的習慣,我詢問了那個從業9年的導游,他帶過的團隊都是怎樣選擇的?他用非常流利的普通話告訴我:都跟你們一樣!
百年盛世咨詢的忠告: 2008年以后,一個企業如果還在生產和銷售產品系列,而不是營銷差異的商品組合套餐,這個企業能夠繼續生存下去,每多一個小時,都是在創造企業營銷的奇跡!如果奇跡不能在這個企業身上發生,這個企業100%死在自己堆積如山的產品上!