品牌是一把雙刃劍，使用得當可以幫助企業吸引消費者、占領市場，反之則得不到消費者的認可，逐漸在競爭市場銷聲匿跡。在過去，由于國內不少企業尚未真正明白品牌戰略就急不可待地嘗試，導致大量沒有核心競爭力的品牌蜂擁而出，最后卻都以失敗告終。在改革開放的背景下，國內企業開始意識到品牌的重要性，紛紛投入資金和精力積極打造優秀的自主品牌，并在國內市場取得了一定的成績。隨著企業實力的不斷壯大以及國內市場的逐漸飽和，一些高瞻遠矚的企業早已把目光投向了中國本土以外的海外市場，憑借著品牌的知名度、美譽度、影響力以及競爭力等優勢，風風光光地走出國門。

    作為中國體育運動品牌的龍頭老大，李寧經過了多年的努力經營，終于在國內奠定了穩固的市場基礎，而在2010年第一家美國零售商在波特蘭的正式開業，也預示著李寧在國際化戰略的進程上又跨近了一步。其實早在1999年，李寧就提出國際化發展戰略，當年即組團參加了ISPO體育用品博覽會，準備征戰歐洲市場。2000年6月，李寧擊敗阿迪達斯奪得法國體操隊的裝備贊助權，隨后，又在西班牙、希臘、法國等9個歐洲國家拓展了自己的特許經銷商。到2004年，李寧產品已在23個國家和地區銷售。在最新公布的李寧2009年年報中，李寧以83.87億元人民幣的銷售額遠遠超過阿迪達斯在大中國區的銷售額。由此，李寧5年來在國內銷售首次超越阿迪達斯，上升勢頭兇猛。然而，仔細剖析相關數據卻發現，李寧國內銷售額占公司銷售總額的99%，而海外市場僅占到總銷售額的1%。這個尷尬的數據說明了李寧在國際市場的弱勢。

    誠然，國際化戰略可以為企業拓寬市場的發展空間，以此有助于增加企業經濟效益，提高品牌的競爭力。在競爭日益激烈的鞋業市場，品牌鞋企需要挖掘出更多的市場生存機會，通過持續滿足不同消費者的個性化需求，從而確立自身的市場地位。而只擁有國內市場的份額顯然已經滿足不了品牌鞋企逐漸膨脹的發展欲望，“走出去”的國際化戰略成了許多鞋企實現更高利潤的理想途徑。盡管有一些企業已經從中獲得利益，但也有不少企業為此付出了慘痛代價。國際化戰略的失敗可能致使企業所有的努力付之東流，從而失去了征服國際市場的信心。探究其原因也許是因為企業實力不夠強大，或者沒有能夠因地制宜地制定策略，還有些時候則是因為執行這些戰略的難度遠遠超出了預期。
    分析人士認為，李寧在海外市場進展緩慢的原因，多數是由于國際化戰略過于保守，在國內各大運動品牌開始在國際市場有所行動之時，李寧要想在這塊市場上依然保持優勢，適當地對其國際化戰略進行調整是必然的選擇。那么，對于那些有“走出去”意向的鞋企而言，該吸取哪些經驗教訓，制定合理的計劃方案，從而在國際化戰略的正確引導下順利發展呢？

    在國內市場取得成功的品牌鞋企，國際化是不可避免的，是企業加速成長的必經之路。但是畢竟不同的市場、消費者都有不同的需求和偏好，因此在實施國際化戰略時，鞋企還是應當十分慎重。鞋企在實施國際化戰略之前應該進行嚴格的自我評估，預估取勝的可能性。然后根據政治文化、收入水平、風俗習慣等因素選擇合適的國家地區，并實事求是地制定相應的國際化戰略，作出正確的品牌定位，投其所好的生產出具有較高科技含量的優質產品，以差異化盡可能滿足市場消費者，這樣才能獲得目標市場的肯定。有雄厚實力的鞋企也可以采用OEM的方式或者在當地投資建廠，從長遠來看能為企業節約更多的生產經營成本，有利于鞋企竭盡全力煉好內功，以增加核心競爭力。與此同時，鞋企在營銷渠道建設方面也應該穩扎穩打，不要急于求成。通過對當地市場進行全面的調查分析，權衡自身的能力和競爭形勢，有計劃的挑選不同類別的城市鋪設終端，與擁有成熟營銷網絡和經驗的相關方合作，并運用各種營銷策略與促銷活動吸引消費者，以完善的服務培養消費者忠誠度，使品牌贏得市場的肯定和好評。當然，鞋企還應該充分了解國際間的貿易規則，利用有利條件、規避不利因素，及時調整國際化戰略，以更好地適應當下的市場局勢。

    隨著全球經濟的不斷發展，鞋業市場的競爭將越來越激烈，品牌鞋企要擴大自身的實力優勢，就應該加快國際化戰略的進程，明確所要立足國家市場的情況，堅持以產品質量作為重點，提高服務的水平，以及加強內部管理，持之以恒的在品牌建設上下足功夫，針對整個市場環境對經營模式進行優化調整，整裝待發迎接新一輪的勝利！