文章的最前面，我們來看一個故事吧：一個青年為他父親白手起家的故事而感動，于是，他歷盡艱險來到熱帶雨林找到一種高10余米的樹木，這種樹在整個雨林也只有一兩棵。砍下一年后顯出木心沉黑的部分，一種無比的香氣便散放開來；若放在水中則不像別的樹木一樣漂浮，反而會沉入水底。

    青年將香味無比的樹木運到市場去賣，卻無人問津，這使他十分煩惱。而他身旁有人賣木炭，買者很多。

    后來，他就把香木燒成木炭，挑到市場，很快就賣光了。青年為自己改變了主意而自豪，回家告訴他的老父。不料，老翁聽了，淚水刷刷地落下來。

    原來，青年燒成木炭的香木，是世界最珍貴的樹木———沉香。老翁說：只要切一塊磨成粉屑，價值也要超過賣一年的木炭啊！

    譚老師了解到：海爾、蒙牛、寶潔、養生堂……它們是近年來中國市場上表現最好的幾個品牌（企業），綜觀它們的成功營銷，都有一個顯著的特點：每個產品都有一個精準的、有差異性的賣點，并且都以賣點為核心建立起一個一個產品的整合行銷體系。

    看看海爾：

    空調，海爾賣的是“氧吧”空調、“光觸媒”空調、“鮮風寶”空調、；

    彩電，海爾賣的是“拉幕”彩電、“流媒體”彩電；

    電腦，海爾賣的是“潤眼”電腦；

    洗衣機，海爾賣的是“環保雙動力”洗衣機；

    冰箱，海爾賣的是“鮮+變頻”冰箱；

    吸油煙機，海爾賣的是“風幕8度”油煙機；

    ……

    看看寶潔：

    飄柔始終以“讓秀發更柔順”為核心賣點；

    海飛絲始終以“去頭皮屑”為核心賣點；

    潘婷始終以“營養頭發”為核心賣點；

    舒膚佳，以“除菌”為核心賣點；

    ……

    看看養生堂：

    農夫山泉的賣點是：天然水，水源好，“好水喝出健康來”；

    農夫果園的賣點是：混合果汁，“喝前搖一搖”；

    母親牛棒的賣點是：有營養，“一根母親牛棒=一塊牛排”、“一根22克母親牛棒等于一大杯牛奶或50克的新鮮牛肉”；

    ……

    托爾斯泰說世界上有兩大難事：1、把我的思想放到你的腦子里；2、把你口袋里的錢放到我的口袋里。賣點的定位就是要解決這兩大難事。獨特賣點就是你與眾不同的核心競爭力的表現。創造品類第一，創造市場第一，并不是什么秘密的成功訣竅。筆者建議：如果企業無法以“第一”的身份進入潛在消費者的心中，那么就創造一個類別使自己成為第一。

    還有這樣的一個經典故事：一位客人曾在一家燒鵝店，店老板向他推薦鵝肉；而當時他是不大愛吃鵝肉的。但那老板又講了一句：你知道世界上哪種動物不得癌嗎？一種是海里的鯊魚，另一種就是陸地上的鵝了。那位客人聽了這番話后，胃口大開，一口氣吃了兩盤。

    店老板那簡短的自問自答很好地吻合了客人內心對健康的渴求，使其對產品產生出好感，推動消費的完成，達到傳播的終極目的，這樣的訴求就達到了筆者所定義的準確標準。所謂準確的品牌訴求，就是指品牌傳播的主題要能夠吻合受眾心靈的渴求，具有“解渴”的功效。通常，品牌主體和內涵規劃的內容，諸如共同愿景、崇高使命、良好道德、恒久價值、特色文化、可愛個性、崇尚象征、鮮明屬性和誘人利益等都可以作為訴求的候選內容，此外還可以通過提煉獨特賣點和進行心理定位等方式獲得準確的訴求。

    “獨特賣點”又叫做“獨特銷售主張”，英文簡寫USP（Unique Selling Proposition），就是在對產品和目標消費者進行研究的基礎上，尋找產品特點中最符合消費者需要的而競爭對手所不具備的最為獨特的部分，換句話說，獨特賣點就是產品與眾不同并且超越競爭者的優點。

    比如，我們說，在盧旺達開展的生態旅游主要是觀賞那里的大猩猩，在內戰發生以前通過收取高昂的觀賞費用，獲得了大量的外匯收入，并已成為該國的第三大創匯行業。在上個世紀70年代初，肯尼亞安布塞利公園的一只獅子每年能創收27000美元，而大象群每年能創收610000美元。目前這些收入當然會變得更高。生態旅游業能給一些非洲國家帶來比狩獵或種植業高10倍的收入。

    前幾天，有數家媒體邀請譚小芳談一談生態旅游營銷和策劃，我也多次談到，國內的生態旅游品牌關鍵在于抓賣點！為什么生態旅游策劃先要抓賣點？賣點又是什么呢？賣點就是最佳訴求點或者說是產品獨特的銷售主張。在國內品牌形象不明不白，定位不清不楚的現階段，找到鮮明的賣點，無疑可以節省大量推廣費用，快速出位，成為國內生態旅游第一品牌。

    常規的思維是，品牌是企業的魂，是企業最重要的資源，賣點只是品牌的一部分。但現實情況是另外一碼事，在現在的旅游營銷中，中國還沒有達到品牌消費的時代，真正重要的是賣點。一切的營銷工作的重點和起點，都應該圍繞賣點展開，而不僅是圍繞品牌展開。

    營銷的鋒利尖刀不是來自于品牌，而是來自于中小景區是否有賣點。提煉出鋒利的賣點，是營銷能否成功的關鍵。譚老師認為：在提煉賣點的時候，也要打破游戲規則，你是蘋果，我是梨，你是梨，我是蘋果梨。只有差異化，只有創新化，只有唯一化，才是好的賣點。

    既然提煉賣點是旅游策劃的重頭戲——挖掘買點，塑造賣點，少不了案例參考，因為提煉賣點絕不是漫無邊際的憑空想象，必須建立在品牌的載體之上，最重要的是讓消費者信服，通常旅游產品的賣點不只有一個，而將哪一個賣點提煉為核心賣點并不僅僅取決于企業，也不取決于策劃人，而需按照市場需求及競爭關系而定。筆者提出下面的案例，以供旅游業者參考：

    賣點之一：動植物

    1991年，有一位叫南思史爾斯的人，在她家鄉新不倫瑞克省的圣馬丁村的門前就是一片美麗的景色。

     這個小村只有450人，坐落在路的盡頭。隔在村子和芬迪國家公園之間那40公里的土地是加拿大東部僅存的一段原始海濱，長有300米，有景色令人嘆為觀止的峽灣，也有世界上最高的海潮，以及戲水的海豚。1991年，一位朋友在圣馬丁村開了家鄉村客棧，邀請史爾斯擔任向導。從那時起，這位3個孩子的母親便將興趣融于工作，興致勃勃地干起來。

    漸漸地，她建立起了一家生意興隆的公司，專門帶游客（大部分來自美國和英國）參觀她自己家的“后院”。她的公司力推荒野行、研究動植物、觀鳥之旅，每次為期5到17天，參加者在途中可欣賞到壯美的風景，了解當地的人文歷史、地質、動植物的分布狀況。許多顧客都是精力充沛的人，喜歡接受考驗。