前兩年，受國際金融危機影響，外貿(mào)出口訂單減少，企業(yè)效益下降。企業(yè)管理層意識到：單純依靠低成本進行競爭的經(jīng)營模式正在喪失優(yōu)勢，大量生產(chǎn)低附加值產(chǎn)品和勞動密集型的企業(yè)正在失去市場生存空間。沒有自己的品牌，企業(yè)始終處于被動位置，發(fā)展始終掌握在別人手中，要想在競爭激烈的家紡產(chǎn)品市場脫穎而出，立于不敗之地，最有效的途徑就是，從原來外貿(mào)出口為主逐步調(diào)整為以國內(nèi)市場開拓為主，外貿(mào)業(yè)務為輔，改訂單加工為自創(chuàng)品牌。

    晉江人似乎特別擅長造品牌，短短十來年就擁有了國字號品牌企業(yè)85家，擁有中國馳名商標88枚、中國名牌產(chǎn)品24項、中國出口名牌2項。

    夏友群說，晉江有今天，安踏功不可沒，“它是激活民營企業(yè)創(chuàng)造力的領袖”。安踏的成長故事，在當?shù)厝吮M皆知。1999年，名不見經(jīng)傳的安踏，請孔令輝做代言，隨著孔事業(yè)進入高峰，安踏的銷量也出奇的猛增。隨后，晉江企業(yè)掀起了造牌運動，紛紛向體育明星大搖橄欖枝，馬林、伏明霞、鄧亞萍、王楠、中國羽毛球隊等逐一走進晉江。晉江在央視做廣告的企業(yè)就不下20多家，央視五套有人戲稱為“晉江頻道”。

    僅鞋業(yè)聘請品牌代言的影視、體育明星就有70多位，年廣告費投入近10億元。目前，晉江全市產(chǎn)值超億元，超千萬元的制鞋企業(yè)已達92家、309家，擁有12家上市公司和26家上市后備企業(yè)，31枚中國馳名商標。

    浙江怡木家用飾品有限公司成立于1995年，是一家床上用品、室內(nèi)布藝飾品設計開發(fā)企業(yè)。長期以來，企業(yè)致力于國外市場的開拓，原來的業(yè)務以為國外知名企業(yè)“貼牌”代加工為主。經(jīng)過多年的努力，企業(yè)已經(jīng)成為美國“迪士尼”品牌在中國區(qū)的家紡產(chǎn)品生產(chǎn)銷售商以及日本多拉A夢、法國卡紛的特許授權商。2009年8月份，上海世博局相關部門負責人慕名來到企業(yè)。經(jīng)實地考察和協(xié)商，最終確定浙江怡木公司為2010年上海世博會家紡產(chǎn)品指定生產(chǎn)廠家。根據(jù)協(xié)議，浙江怡木公司將為世博會生產(chǎn)12種家紡產(chǎn)品，其中包括車飾七件套、靠墊、抱枕、小毛毯等，訂單價值達5000多萬元。截至目前，浙江怡木家用飾品有限公司已經(jīng)向上海世博會發(fā)出了首批價值100多萬元的商品。

    曾經(jīng)，廉價是中國鞋企在世界制鞋市場上“馳騁”的武器。無論是在倫敦、巴黎、羅馬還是阿姆斯特丹和華沙，只要你留意鞋店櫥窗內(nèi)標簽上的價格，就會明白這個武器的威力——同樣款式的中國制皮鞋和歐洲本地皮鞋，前者不到10歐元，后者至少要30歐元。

    受金融危機影響，以歐美為主要訂單來源的我國鞋業(yè)受到明顯沖擊。與此同時，歐盟對進口鞋類的要求卻越來越嚴格，各國對鞋類安全衛(wèi)生檢測項目不減反增，而且一些國家還相繼提高技術標準。一個現(xiàn)實是，國外訂單減少已經(jīng)導致大量貼牌生產(chǎn)企業(yè)深陷困境，但一些品牌企業(yè)卻保持了平穩(wěn)增長甚至逆勢上揚。繼續(xù)走貼牌生產(chǎn)(OEM)的老路子，還是創(chuàng)立自有品牌？對國內(nèi)眾多中小制鞋企業(yè)，特別是外貿(mào)鞋企來說，這是一個艱難的抉擇。

    “很多品牌都是在蕭條時代創(chuàng)立的。”品牌戰(zhàn)略學家李光斗分析說，“蕭條時期反而會給品牌提供更有利的市場機會，就好比在黑暗中劃亮一根火柴，他會比白天里點燃的一根蠟燭更明亮！”

    鞋企在貼牌轉創(chuàng)牌的過程中，要明確做怎樣類型的品牌，功能性、形象類還是體驗性的品牌。品牌可以提升力量，利益的傳達是消費者所需要的，如果消費者看重這種利益，將利益?zhèn)鬟_出來，品牌就會走向成功。