隨著國家政策對農村消費的傾斜，醫藥下鄉、教育下鄉、家電下鄉、汽車下鄉……各行各業都在追逐著這股“下鄉”潮。一方面、由于三、四線城市的人均消費水平近年來有了大幅度的提升，消費需求也逐漸多元，另一方面、大中型城市的市場競爭之激烈幾乎到了令人窒息的地步。鞋行業的“上山下鄉”普遍呈現兩種態勢：一是原先主攻大中型城市的一、二線品牌，開始憑借雄厚的實力，欲走進“鄉間”呼吸新鮮空氣；二是本想以“農村包圍城市”的中小型企業面對大城市高不可攀的終端運營費用，如今倒也安心做個“小富農”。

    由于城鄉消費者的購買力、購物行為、消費者的理性程度和渠道商的能力等方面都有很大不同，中高端品牌想深耕縣、鎮區域，如果盲目冒進容易遭遇水土不服；而原本盤踞在此的中小企業同樣面臨著農村市場消費理念改變、消費水平升級、強勢品牌下沉的競爭新環境，如果籌措不當，前景難測。

    因勢利導循序漸進

    任何品牌或產品進入一個新市場都需要經歷從陌生到熟悉的成長過程，小市場亦不例外。當終端運營成本越來越高時，業界人士開始糾結一個問題“究竟是多開店，先把店鋪搶下來，還是謹慎開店，提升單店盈利率”？不同的成長階段需要不同的經營策略，“跑馬圈地”還是深耕細作，鞋企品牌應當懂得因勢利導、循序漸進。

    當產品剛剛進入市場之際，也正是要為產品搭建銷售渠道的時段，企業的費用、資源、政策、廣告傳播都應圍繞渠道招商進行，此時此刻，如何快速開發經銷商和收到匯款與訂單才是第一要務。在這個階段回款比銷售更重要，立足未穩便陷入資金流斷裂的陷阱中是極其危險的；此外，企業要更多考慮對渠道商及零售商的激勵，盡可能地擴大經銷隊伍，借力擴大網絡渠道規模。

    當產品銷售進入成長期時，渠道擴建與終端維護并重。企業既要用足夠的利潤政策吸引經銷商，推進市場拓展的深度；又要提升終端鋪市率及做好終端維護，同時注重品牌傳播以及對消費者的引導。此時，渠道建設與終端維護費用的分配及平衡是營銷決策重點，企業需要管控的是渠道竄貨、降低渠道成本、加大終端單店投入。

    待產品在市場上成熟起來，擁有一定的銷售量和知名度之后，渠道建設相對趨于穩定，工作的重心應當轉移至終端網點的維護，并且適時地根據市場的需求，重新設計和調整渠道構成比例，比如重點區域實行直營或聯營等模式。終端營銷的關鍵在于資源整合，主抓細節管理工作，諸如：如何做到終端形象的生動化、如何提高終端陳列坪效、如何做好客情服務、如何最大化地采用終端資源打擊競品，又如何搞好對抗促銷提升銷售業績，如何提升導購員的銷售能力等等。

    對于新進入農村市場的一、二線品牌，雖然品牌號召力足夠強大，或許還會引來一批熱情的“夫妻店”，但縣城鄉鎮內加盟商的經營思路、經營水平、經營實力畢竟相對狹隘與落后，對經銷商考察需要費一番功夫，而有實力的經銷商或許也會抱著觀望態度，考察品牌的市場溢價能力、招商與扶持政策等。另一方面，雖然品牌知名度、資金實力方面較為強勢，但是品牌美譽度、消費者的信賴感仍然有待培養；因此，此類品牌掘金農村市場，首先要解決經銷商的人才缺口問題，其次是要度過一段時間的市場預熱期。

    縣鎮區域是大部分中小型品牌的“老根據地”，基本進入了產品銷售的成長期和成熟期。在資源、人脈、顧客群方面比一、二線品牌有優勢，而這些優勢是新進品牌需要一段時間培養才能積累形成。因此，中小品牌要利用這段時間差，加大力度整頓終端網點形象，給“老根據地”的消費者們以新面孔、新風貌；注重客情關系的維護與提升；甚至不妨搞些無傷大雅的合乎當地民情的小花樣來應對一、二線品牌相對正統的促銷活動。