放眼看國內的品牌鞋代言，尤其是運動鞋品牌，到的都是白皮膚的歐美明星，黑皮膚的拉美明星，亦是隨處可見。在各種膚色代言人的映襯之下，中國鞋企儼然踏進了國際化的跑道。洋馬甲盛行已為中國戶外一道亮麗的風景線。似乎到了不披洋馬甲就不革命的地步！

    國際巨星頭頂榮譽的光環，具有超高的人氣指數及品牌號召力，國外巨星的加盟無疑給運動品牌提供了一次形象與檔次雙重提高的機會。然而國外代言人又常是一朵帶刺的玫瑰，鞋企應具有較強的判斷與操控能力，才能讓自己的高額付出擁有等量乃至超量的回報。

    鞋企如何穿好“洋馬甲”

    之所以洋馬甲盛行，在于消費者崇洋媚外消費普遍性，認為外國的就是好的心理，但扯上洋馬甲無法作圣衣。品牌建設從來都是只有腳踏實市場推廣，才能澆灌出品牌大樹。在混濁的市場環境之下，所幸的是我們尚有類如探路者、火楓等一大批堅持自己，堅持在洋品牌和假洋鬼子夾擊之下不懈努力的本土品牌，逐步在渠道上打響了知名度，逐步為消費者所認同。

    洋馬甲之有風行一時，在品牌主腦者心中一直以為品牌是需要歷史和淵源的，是需要大量廣告投資的，是需要概念引領的。品牌誤區又為他們鋌而走險提供了資助。在今天快速變化社會里，品牌的成長也許不再是百年積淀，只要有獨特核心價值沃爾瑪可以在不足二十年成為全球最大的公司，蘋果亦可從一個已為破產的公司搖身為全球最大市值公司。而星巴克、美體小鋪在沒有投入一分錢廣告的前提下，依然被星迷、美迷視為身份、生活的部分。而ZAPPA、H&M則不打廣告不所謂空泛的品牌推廣，每開一店總是讓粉絲們排隊交款。

    品牌的建設成長其實除了扎實經營，循序推進外，亦需講究一定策略性和智慧運疇。這里智慧運疇組織和弄虛作假、子虛烏有的杜掇是有天淵之別的差異。缺什么補什么。是品牌建設應有便捷方法。國內品牌缺知名度，缺設計能力。那么我們就在品牌打造過程中打造知名度，尋找設計能力。騰中重工藉悍馬收購案一舉成名，其實騰中重工無非借悍馬而揚名而已，未必是一個真收購。國內設計力薄弱可以借外國設計機構合作或聘請外國知名設計師負責，讓品牌嫁接更多優秀設計基因，讓品牌增添更多產品吸引力。Kappa比音勒芬都是因為聘請韓國設計師讓品牌煥發出強盛的生機。而吉利則通過收購沃爾沃，為品牌擺脫低端形象，植入更為優良基因的努力。中國動向收購Kappa經營權，李寧收購樂途均是通過意大利血統強化品牌力的較佳范例。中山琪朗燈飾以100萬歐元收購意大利威尼斯百年作坊品牌

    MOOLONA，讓琪朗產品取得了迅速的升級，獲得走向世界市場的通行證。

    對于實力微弱的國內企業來說，如吉利收購沃爾沃、中國動向收購Kappa般可能都不太現實，而有如中山琪朗般收購意大利作坊品牌和韓國有設計力的戶外品牌，這點是完全可能的，亦是較為現實的。通過收購與兼并，利用收購、兼并品牌優勢植入國內品牌，達到快速提升國內品牌的目的。這當然與虛假假洋皮有著云泥之別的境界差異。

    當然品牌建設絕非一招半式的收購、兼并、引進即能為品牌一飛沖天，收購、兼并而來的品牌亦存在著兼容、適應等問題，更有管理系統匹配等問題，絕非一達而就。找來真馬甲，亦需好籌謀，方有好成效。

   就目前形勢來看，在背靠背（KAPPA）、樂途（LOTTO）、斐樂（FILA）等來自歐洲的品牌相繼被中國動向、李寧、安踏收購后，業界猜測，特步未來收購的歐洲品牌可能會是茵寶（UMBRO）、迪亞多納（DIADORA）或其他歐洲一些知名的戶外品牌。另有傳聞稱，歐洲品牌愛威亞（AIVA）也在特步收購的目標范圍之內。

    在收購境外品牌方面，作為國內運動品牌的老大哥，李寧目前走在其國內對手的前面。除了2001年曾與KAPPA有過短期合作外，目前李寧手手頭上經營的境外品牌就有與法國AIGLE(艾高)合資經營的戶外用品品牌艾高及享有二十年獨家特許協議的意大利運動時尚品牌樂途。在今年7月宣布以1.65億元人民幣收購來自泉州石獅的凱勝體育后，目前李寧公司擁有的包括李寧在內的品牌已達6個：Z-DO(新動)、AIGLE(艾高)、樂途、紅雙喜和凱勝。這些品牌一同構成了李寧延續的多品牌策略。

    鞋企國際化需立足根本

    華僑大學工商管理學院副院長曾路教授曾發表言論，“一針見血”的指出，若干泉州運動品牌挖掘NBA資源，本質在于反哺中國市場。他還表示，泉州運動品牌此時還不宜大舉進軍國際市場，他給出四個方面的原因：“1、國內市場的空間還很大；2、本土品牌對海外市場尚不太了解；3、海外市場的消費者對我國品牌的了解和認可需要過程，這不是一時之功；4、國際市場的拓展對產品研發、市場信息搜集等的要求比較高。這與目前大家對于中國鞋業品牌國際化的擔心同出一轍。

    此外，還有幾個關鍵因素也將影響中國鞋業品牌的國際化進程。其中，缺少制定并有力執行品牌國際化戰略整體規劃的人才隊伍便是首要因素?，F有負責企業品牌國際化的主管要么機械地將國內品牌運作模式和運作經驗簡單套用在品牌國際化之中，導致品牌運作難以適應海外市場需要的情況，要么品牌運作具體策略缺乏創新，品牌整合傳播能力明顯不適應品牌國際化戰略需要。其次，過多依賴國外代理商，也影響了企業海外品牌宣傳的總體規劃。受代理商和銷售地域影響，品牌宣傳缺乏整合力。三是品牌國際化業務的組織職能缺乏整合，難以適應品牌國際化戰略進一步拓展。執行品牌國際化戰略的組織集中體現為職能型和產品型，有些企業內部涉及品牌國際化業務的職能，仍分散于國內業務管理部門中。

    必須之作

    雖然就目前各大鞋企品牌國際化的成效來看，品牌國際化尚沒成為企業利潤的增長點，但不管如何，這場轟隆隆的海外擴張潮，將關系到整個中國制鞋產業的去留。若干年后，中國鞋業將面臨產業轉移，如何在制鞋業產業遷移后依然保持中國制鞋業的某些優勢？不妨以意大利為師，以韓國為鑒。在產業轉移中，意大利制鞋業不斷進行產業升級，以及品牌建立。如今，雖然意大利鞋業不占數量優勢，但其制鞋技術和鞋品牌仍然是高檔鞋的代名詞；而韓國則一直滿足于OEM加工，在產業優勢喪失時仍沒有創立任何在國際上叫得響的品牌，目前在世界制鞋行業已毫無分量。

    經此種種，中國鞋業必須立足國內市場，確保產業的生存和發展，進而發展全球化的品牌和渠道，以長袖善舞的優勢占領國際市場空間，實現制鞋業的可持續發展。而目前的這種集體式探索，正是王道，既能在一定程度上緩解內銷市場的競爭沖突，也能在海外拓展的道路上使相互影響和學習促進的群體效應得到更大的發揮。