縱觀全球市場，印著“中國制造”的產品比比皆是，而屬于中國貼牌生產的產品更是數不勝數。對于鞋類產品來說，中國已經儼然成為了鞋業制造大國。像李寧、安踏、匹克這樣的大品牌于近幾年在國際市場上初露鋒芒，而一些小品牌也開始在國內市場小試牛刀。在金融危機來臨的時候，這些有著自己品牌核心競爭力的中國鞋企并沒有受到嚴重的沖擊，而一些出口型、貼牌生產、研發能力不足的鞋企則在這場危機中一蹶不振，加上國外越來越多的貿易保護壁壘，有些鞋企更是舉步維艱。

    盡管業界普遍認同“只有品牌才是支撐價格、銷量優越感和抵抗風險的有力武器。”但對如何打造品牌卻多不求甚解，停留于皮毛之上。因此，中國鞋企迫切需要一個撐得起場面的大品牌來鼓舞鞋企的士氣，帶領著國內鞋企在國際市場上闖出一番天地。路漫漫其修遠兮，中國鞋企在建設品牌的過程中少不了遇到艱難險阻，即使我們努力避免與對手發生遭遇戰，努力去尋找適合自己落地生根的一席之地，“高筑墻，廣積糧”，打造屬于自己的王國。可以說，對于很多企業尤其是對后起的企業而言，這樣的思路不啻為消弭戰禍發展自己的一副良藥。但這就能確保安全嗎？你的細分市場有多大的空間可以安身立命？任何細分市場的對象都是小眾群體，你的品牌若不能給予消費者一個令他們信服的理由，那你的細分市場還存在嗎？畢竟，新的消費群體需要的不是一個創新的概念，而是一個能讓自己接受產品的理由。但我們不得不承認的是，還有很多企業抱著細分市場的概念沾沾自喜，在宣傳上展開狂轟亂炸，在品牌內核的建設中卻步履蹣跚。

    中國的鞋行業正處于變革的拐點，大家都是摸索著前進，成敗固然難免，但不能忘記品牌需要漫長的時間來打造和積累。或許，我們會因一個成功的創意得到不菲收益，但這絕不是基于品牌打造的成功。品牌是個系統的工程，需要我們創新，更需要我們堅守。

    筆者認為，中國的鞋行業多了幾分追求短期效益的浮躁，缺少幾分夯實根基徐圖緩進的沉穩。提及品牌之道，營銷人士每每必求書籍指點，但管理、營銷理論卻千姿百態、推陳出新，昨日奉為“圣經”的學說，今天就可宣告言不符實。各種理論自有其立論的基礎，未必適合我們。

    更讓人遺憾的是，我們往往不求甚解、囫圇吞棗。如果我說，“品牌是以產品和服務為根基的，請別撇開它們而追求品牌”。很多人或許都不以為然，“這豈用你說”。可是，捫心自問一下，我們的產品設計和工藝水平、我們的服務水平真的是按照“品牌”的要求執行的嗎？

    至今，我們的設計水平尚不能否賦予我們的產品獨特的品牌特征，不能憑借一以貫之的風格讓人一眼辨認。我們一些非常注重產品開發的大型鞋企，仍然在借鑒和引進國外設計師的設計鞋款，更遑論中小企業？設計開發水平的落后，暴露出中國鞋類設計師集體話語權的缺失，更反映出中國缺少產生優秀設計師的土壤。本土鞋業要想步入品牌殿堂，擺脫設計研發困境才是當務之急。而這一切又有待中國鞋行業對培養產生一流設計師的痛下決心和一系列的推進舉措，例如在高校設立鞋類設計專業，或者保送有潛質的設計師出國深造等。

    在品牌建設這條路上，中國鞋企不妨看看西班牙制鞋業的發展。與中國一樣，西班牙也是世界制鞋基地之一，出口的鞋品遍布全球。但與中國不同的是，西班牙制鞋業在受到亞洲、東歐和拉美等國家鞋業的巨大沖擊后，各企業及時調整自己的市場策略，現已成功地解決了各制鞋國競爭所帶來的問題。他們從過去占主導地位的中檔鞋向中高檔鞋轉變，體現質量的上乘與設計的精巧。從而使西班牙各鞋企更加重視產品形象和品牌建設。西班牙制鞋聯合會（FICE）提出：變資源主導為市場主導；把產品附加值作為重點來對待，而不僅僅是設計中的某一環節；使產品變得更加國際化；加強品牌形象、市場營銷，加快發貨速度；不斷采用新科技。

    隨著西班牙品牌鞋業的發展，人才培訓也成為一個重要環節。不僅一些二級教育機構提供官方教育服務，而且西班牙制鞋技術協會也擔負著培訓的功能。在西班牙最核心的課程是管理、鞋革技術與設計的專業學歷教育。這為西班牙培養了大批專業技術人員，對西班牙制鞋業人才儲備意義重，保證了西班牙鞋業向最高端的成功轉型。

    從西班牙制鞋業的轉型提升來看，中國鞋業必須強化產品研發，加強市場定位、品牌形象建設、人才團隊儲備的能力。一個企業，只有在設計、材質、工藝等硬性條件以及品牌形象、文化、服務等軟性基礎上，才有可能構建起品牌大廈，舍去這些而去追逐新穎空洞的理論和妄談企業文化，其結果只會讓品牌離我們越來越遠。