廣州亞運會已進行一周，這是繼北京奧運會之后中國主辦的又一體育盛會，也是企業營銷的又一大平臺。

　　但有一個不容忽視的問題是，世博會剛剛落下帷幕，對于剛經歷了一場營銷盛宴的企業來說，廣州亞運會是否還有足夠的吸引力？另外，在民間賽事、專項賽事百花齊放的當下，企業有了更多的考量：投資一場大型體育賽事和一場親民的民間比賽，誰的性價比更高？

　　“人少，錢多，速來”，這對進入亞運會營銷的企業來說，是一個笑不起來的笑話。

　　“相比1990年的北京亞運會，現在關注亞運會的人有多少？”北大縱橫管理咨詢集團合伙人陳凡問。

　　“不是說亞運會辦得不好，而是多元化的賽事分散了人們的注意力。這對關注效益的企業而言是一個很現實的問題。”陳凡自問自答。

　　對于企業來說，大的體育賽事就是一個品牌傳播地。由于體育賽事的傳播度和關注度，企業品牌的知名度也跟著擴張。在大型賽事、專項賽事越來越多，民間賽事也取得不俗成績的情況下，企業發現，他們的目標人群的關注度開始呈分散趨勢。

　　那么，與其掏一筆巨款進入大賽事的紅海中去，是不是還不如贊助一個費用不那么高的民間業余賽事？投入有預算，產出是最關鍵。把目光轉向小型的、民間業余賽事，很多企業正看到效果。

　　李寧和健力寶的借力

　　中國企業的體育營銷，開始于兩個李家男人的故事。

　　1984年8月7日，洛杉磯奧運會的女排決賽場上，中國女排姑娘實現“三連冠”，有人好奇地發現中國女排運動員比賽間歇在喝一種從沒有看到過的飲料——健力寶。

　　于是，在“東方魔女”的基礎上，江湖里有了“東方魔水”的傳說。健力寶一舉成名，奠定了在中國企業、飲料行業中的地位。

　　“東方魔水”的故事緣于健力寶的創始人李經緯。在健力寶的感召下，另一個李家男人李寧的創業故事誕生。

　　1990年亞運會，李寧品牌正式亮相，驚艷四方。“李寧正式開啟中國體育用品品牌營銷的實踐，由此拉開20年體育用品行業的黃金增長期，尤其是最近10年”。

　　一時間，安踏、361°無一不將李寧當作學習對象。

　　“1994年的廣島亞運會，李寧作為中國體育用品企業的代表，取得了中國體育代表團包括禮服、運動服和各類箱包在內的全套裝備的贊助權。1996年亞特蘭大奧運會，李寧公司獲得了中國體育代表團唯一指定領獎服、領獎鞋、T恤、風衣和運動包特許使用權。在重要儀式時刻，完成了植入式營銷。”北京關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶說。

　　有成功必有失敗。

　　1998年曼谷亞運會，讓一個中國體育用品企業從此一蹶不振，淡出江湖好多年。

　　格威特，當年的一家體育用品新秀企業斥資從李寧手里爭取到了中國體育代表團領獎服裝的贊助。

　　當年的600萬~800萬元人民幣對任何一家企業來說都是一筆很大的支出。除了這筆贊助費以外，格威特沒有更多的資金用于品牌傳播的跟蹤服務。

　　“2000年，李寧贊助悉尼奧運會一共是800萬元。比較起來，1998年亞運會的800萬贊助性價比沒有那么吸引人。”曾經經歷此事的李寧公司的工作人員對《每日經濟新聞》記者說。

　　格威特是中國企業體育賽事營銷失敗案例的典型。張慶分析，“主要原因是他們沒有激活營銷鏈條，僅僅是領獎時的LOGO曝光，但品牌傳播的線下活動，比如說廣告、終端活動、與觀眾的互動，以及其他營銷平臺的搭建都沒有跟上來。”

　　廣州亞運會的企業考量

　　在一些業內人士看來，本次亞運會上，很多企業的營銷顯得不太“給力”。

　　張慶說，此次健力寶的贊助“虎頭蛇尾”，在參與了廣州亞運會前期的“啦啦隊”選拔后，后期幾乎沒有關于品牌營銷的動作。王老吉雖然有著可口可樂的影子，但產品的差異化一直沒有得到很好的體現。李寧有點“出乎意料”，成功贏得了“酷一代”消費者的關注。而安踏、361°超越了以往的營銷方式，“觸到了體育精神”，但是安踏重金打造領獎裝備則是一把雙刃劍。

　　CTR市場研究公司資深人員告訴記者說，“這次亞運會，企業沒什么動靜。”

　　這在陳凡看來，是中國企業越來越理性的表現。

　　對于一些贊助商斥巨資而被遺忘的失落，張慶說，贊助商行為應是長期性的。“尤其是本次亞運會的供應商、贊助商，他們期待賽事為他們講話，而賽事本身不會為贊助商講話，贊助商應主動激活。”

　　本屆亞運會的地位很尷尬，雖然項目比奧運會多，但是單項項?a href="https://brand.cnxz.cn/kenol/" target="_blank">康奈υ謚鸞ハ陸怠Ｆ笠島芟質擔切└吖刈⒍鵲南钅坎拍芤鶿塹男巳ぁ６遙綣钅棵揮械縭猶ǖ淖ィ且膊換峁刈ⅰ?BR>
　　此次亞運會的尷尬還有一個重要影響因素：世博會。一般大型事件的營銷影響周期是3~4年，短的1年半，但是亞運會營銷高峰的時間段還處在世博會后的影響周期中。很多人是在世博會閉館以后，才開始關注亞運會的相關消息。這些因素，企業也會考慮。

　　此次參與亞運會營銷的企業主要來自珠三角，一是政府的關系，二是企業不想失去在家門口進行品牌傳播的機會。

　　現在，已有一些企業找到張慶讓他們為體育營銷做規劃，但更多公司找的是公關公司和廣告公司。張慶說，“隨著體育產業鏈的衍生，會有越來越多的專業服務性機構誕生，體育營銷屬于策略創意，不是簡單地出錢、做衣服、打廣告。”

　　目前，成都正在規劃體育產業園區，從亞運會現場趕到成都的張慶，正在忙著給相關機構提供階段性報告。

　　境外賽事的營銷差異

　　某種意義上，企業不是因為體育營銷而成長。體育營銷是企業從地區走向全球化的營銷手段之一而已。

　　“實際上，體育就是體育。體育不會講話。但體育有它自身不可阻擋的魅力。這個魅力，如果企業能夠成功借力，會在品牌營銷上有一個質的飛躍。”張慶說。

　　但實際上，中國企業境外體育賽事營銷做得并不出色。對于發生在境外的體育賽事，很多中國企業不太會關注。相比之下，日本、韓國的企業抓住了每一次機會，配合國家品牌策劃，逐步將品牌帶向了亞洲、直至全球。

　　無疑，三星在利用賽事營銷方面做得非常成功。