Vans這類小眾品牌的難處在于，如何讓產品更加主流的同時又不失去骨灰級的核心粉絲?

    成立于1966年的Vans是全球最大上市成衣公司之一威富集團旗下的極限運動品牌。相較威富旗下的Lee、NorthFace、Wrangler等品牌，Vans直到2008年才將代理權收歸，正式進入中國市場。而此時的中國運動鞋市場除了耐克和阿迪達斯兩大巨頭，李寧、晉江系等本土品牌也在迅速崛起，尤其是耐克旗下產品定位十分類似的匡威品牌(Converse)更是一個不可小視的強敵。如何在消費者有限的鞋柜空間占據一席之地，Vans的選擇是堅持小眾市場的內在氣質，并滲入大眾市場。

    小眾的理由

    Vans由美國人PaulVanDoren、GordonC.Lee在南加州創辦。最初Vans是以休閑鞋起家，因為鞋底厚重，價格低廉并且舒適，Vans受到許多滑板愛好者的青睞。1966年，PaulVanDoren設計出第一款專業滑板鞋，隨著滑板運動的流行，Vans逐漸通過口碑相傳在南加州流行起來。此后的1976年，Vans不再滿足于銷售普通的運動休閑鞋，并與美國著名滑板選手TonyTrujillo合作設計開發出多款專業滑板運動鞋。TonyTrujillo成為Vans產品的開發者、忠誠用戶的同時，也成為Vans的“形象代言人”。憑借他在滑板圈的影響力，越來越多的滑板愛好者成為了Vans的忠實擁鵓躉。

    相對于Vans，匡威是從專業籃球鞋這一細分品類開始擴張的，上世紀80年代在耐克等籃球品類新貴的擠壓下逐漸退出了專業領域。不過，此時的匡威已經占據了一批樂手、藝術家等潮流引領者的細分市場。在美國市場上Vans也有類似路徑——從休閑鞋到專業滑板鞋，又通過滑板領域的品牌號召力擴大到了更為廣泛的專業運動品類，但由于銷售不理想，Vans最終退守。與匡威已喪失籃球運動鞋市場不同的是，Vans依舊保持住了在滑板這一核心品類上的領先地位。

    有了美國的市場經驗，Vans在中國的市場策略路徑十分清晰——從滑板等極限運動品類鞋開始，逐步擴散到生活方式品類。在滑板與生活方式兩個品類中，滑板鞋領域是Vans品牌的核心，其消費人群也在潮流的引爆中扮演著“關鍵聯系人”的角色，而生活方式品類則是銷售數據以及利潤貢獻上的核心。

    美國市場與中國市場在渠道方面有著明顯差異，首先體現在渠道方面，其次便是滑板等極限運動的普及率。在美國市場上，更多通過大型超市賣場的形式，國內則通過專賣店的渠道。另一方面，相對于中國市場，美國的極限運動歷史更長，也更為普及。在中國市場的特殊語境下，也意味著Vans必須在市場、渠道以及與消費者溝通方式上做出相應的調整，更為重要的是，必須進一步加大生活方式品類的投入。

    滑板極限運動是這一品牌的價值基礎，盡管是全新而陌生的消費市場，Vans的品牌樹立甚至是渠道建設也需要以滑板品類為核心進行逐步擴散，從滑板人群開始，滑板專業渠道建設入手。由滑板愛好者作為生活方式品類的“關鍵聯系人”，通過對這一特殊消費群體品質的描述(獨立、自我、與眾不同)，去吸引更多的試圖引領潮流的消費者。首先夯實專業的滑板渠道，進一步向時尚品專賣店、大型商場、超市賣場這些零售渠道傾斜。

    零售的核心便是不斷進行市場切割與細分。對于Vans而言，需要與其他品牌真正一較高下的則是生活方式鞋類市場。而在極限滑板鞋一塊，憑借Vans傳統而核心的競爭力，已然成為中國滑板鞋市場的領先者。相比之下，在生活方式品類卻要面臨著與諸多運動品牌的激烈競爭，無論是本土品牌的李寧、卡帕抑或是耐克、阿迪達斯，都有著強大的品牌影響以及渠道滲透——當然，這也是Vans中國命題的核心所在。

    Vans的核心競爭者是同樣來自美國的匡威。事實上，國內時尚休閑鞋消費中，匡威鞋早已蔚然成風，匡威鞋的流行也引發了諸如Vancl(凡客)、雙星等國內品牌的山寨之風。匡威的帆布鞋已然成為時尚生活方式的一個符號與代名詞。若想贏得滑板鞋之外生活方式市場的成功，Vans必須直面匡威的競爭。

    Vans與匡威一樣都是以年輕文化為主，但Vans則將核心用戶定位在了19～23歲。從價位區間而言，匡威所銷售的產品80%都是400元以下，50%的產品都是在300元以下，而Vans的產品價格則相應提高了100元左右。Vans中國負責人表示，選取19～23歲這一階段的消費者，是由于他們處于一個承上啟下的特殊階段——對他以前的年紀小的消費者具有一定的影響力，對于職場人士也有一定的銜接。他們更能夠將時尚的元素在交際中去影響到更多的人。并且，相對于更為年輕的消費者而言，他們也有著更為大的消費能力。

    有趣的是，與匡威同樣直面競爭的兩家后來者企業中，Vancl(凡客)采用的是低價走量的策略，通過互聯網滲透到匡威難以企及的更為大眾的消費群。而Vans則通過提高產品定價，切割高端用戶。

    硬幣總有相反的兩面，對于市場后發者而言，它們面對著市場先發者在品牌、渠道滲透的優勢，與之相對的是，后發者在品牌方面具有可切割的空間。事實上，主打生活方式鞋市場上“類匡威產品”的鞋(即帆布鞋)已成氣候，甚至有些“泛濫”，對于Vans而言，這既是挑戰同樣也是機遇。某款產品，某個品牌已然“濫大街”，這意味著它所主導的時尚與潮流已經獲得消費市場的認同，同樣也意味著，它所代表的時尚與潮流的死亡，它或將失去一批不愿趨同的消費者。