在營銷的發展過程中，我們經常聽到企業說：要為顧客創造價值。這句話本身是很對的，因為就企業營銷而言，沒有價值的東西是浪費企業自身資源；消耗別人的時間和生命。就像魯迅先生說的：浪費別人的時間無異于謀財害命。從這個層面來說，提倡價值的方向是千真萬確的，但只有方向顯然很難到達目的地，也就是說戰略方向之下，我們還要有策略、工具、方法和傳遞價值的執行力。

    今天，關注了一下亞運會的籃球比賽，中間看到昆侖山高端礦泉水的廣告：“巍巍昆侖，海拔6000••••••問鼎昆侖，誰與爭鋒”。廣告畫面定格在背景為雪山的一瓶礦泉水上，字幕：中國高端礦泉水，還有左側打上的企業名稱：加多寶；也有畫面定格為，廣州2010年亞運會官方唯一指定用水的廣告版本。

    本人認為，這個廣告，從企業提供價值角度來看，無疑是不成功的，其一，廣告內容所展示的是什么？與其說是一種霸氣，還不如說是一種傲慢，一種我就是“老大”的架勢。其二，如果從消費者角度來分析，可以這樣來理解：我是最高端的，你們不選我昆侖山還能選誰？這個廣告，跟數年前的紅塔山廣告有點類似，紅塔山的廣告語是：山高人為峰。其實可以理解為，你們都不算什么？我紅塔山才是最牛的，站在最高峰。想想，是不是這樣呢？紅塔山很高嘛，但不是消費者在上面。現在看來，昆侖山更牛氣，直接就是中國高端礦泉水，省事、更省力。其三，這個廣告提供給了消費者什么價值呢。也就是說支撐這個高端產品或者品牌的是什么？你會說，這只是一個廣告語，一個廣告而已，但本人想知道，除了廣告之外還有什么推廣活動、傳播活動，公關活動在支撐昆侖山礦泉水的高端形象呢？至少在市場上也沒有看到。

    這使我想起來最近服務的一個客戶，這家企業是消費類電子企業，所處行業發展迅猛，企業產品屬于相關行業的配套產品，由于行業發展很快，又屬于配套產品和周邊產品，因此，品牌建設和塑造方面自然落后一般消費品企業，其拳頭產品在市場上占有率很高，綜合來說是行業的“領導品牌”，但除了渠道，在消費者層面基本沒有知名度和影響力。企業領導也覺得隨著市場的發展和個性化需求的加強，以后肯定要建立消費者品牌，但不知道怎么做？或者僅僅有這個“建立消費者品牌的想法”，其他的就比較模糊了。內訪下來，發現其高端產品和大眾產品，最核心的區別是：價格，價格貴的是高端產品，價格低的是大眾產品。至于材料、包裝、外觀、技術的差異不是很大，也就是說在產品上是趨于同質化的，跟市場上的其他產品的區隔也僅僅是渠道的口碑（注意，僅僅是渠道的口碑）和價格的差異。至于品牌，各自的產品自說自話，跟企業品牌無關，各產品品牌之間也在“群毆”。

    這兩個案例雖然分屬于不同行業，但本質是一樣的，都是品牌（產品）不能提供給消費者明確的價值，也沒有明顯的價值感。后面提到的電子企業是意識到了，但不知道怎么做，也許這還好一點；而昆侖山直接來個“高端”，借此樹立“高端”形象，沒有意識到（也可能不愿意意識到）大眾消費品和高端消費品的異同，就開始干上了，無疑是可怕的。

    以前，常聽到有企業舍不得花幾萬元拍一部具有傳播力的廣告，而愿意將隨便拍攝的廣告一用數年，每年數千萬的傳播費用。這就體現了企業依然是重視銷售，而忽略了營銷，尤其是具有消費者價值的營銷。

   價值怎么發掘

    價值從何而來？最基本是功能屬性，例如喝水解渴，吃飯充饑，其解決的是生理需要。但品牌尤其是高端品牌顯然不僅僅是滿足生理的需要了。馬斯洛將人的需求分為5個層次，最高層次是自我實現，這其實是精神層面的最高追求。