今年6月，在香港上市的李寧、安踏、匹克等中資體育服飾股票價格連續兩周下跌。原因僅僅是一條信息：耐克計劃借助低價產品打入內地二三線市場。事實上，阿迪達斯也有類似計劃。那么，以耐克為首的洋品牌們為什么要向二三線市場擴張呢？

    向中國的二三線市場進軍已經成為耐克等洋品牌在全球實現業務增長的必由之路。

    目前中國市場已經是耐克最大的海外市場。2009年，耐克在中國市場的收入比上年增長10%左右。而國內體育品牌李寧和安踏等的收入增長則超過了25%。之所以會形成如此大的反差，就是因為洋品牌長期局限于北上廣等一線城市，而本土品牌則更多地把重心放在了二三線城市。一線城市雖然市場規模大、消費者購買力強，但是增長卻相對較慢，競爭激烈，成本也更高。而伴隨著中國的城市化進程，二三線城市消費者收入增長水平快，市場空間巨大。可以說，耐克們如果還自封于一線城市，那就等于把全世界發展最快的運動服飾市場拱手讓給了競爭對手。

    不過，耐克們要在二三線市場取得成功還將面臨不小的挑戰。

    首先是產品線的調整。在中國二三線城市，市場最易接受的鞋類定價在170元~250元之間，而耐克在中國銷售的鞋類產品的價格則在400元~1000元的區間。因此，耐克必須考慮推出一些價格更低的產品。據估計，耐克需要將鞋類產品價格區間下移25%，達到300元每雙的水平。

    不過，降價并不容易實現。因為它意味著企業必須壓縮產品價值鏈的成本。為了將產品價格降到300元，耐克及其供應商的單位利潤需要下降約21%。而最終銷量的增長能否足以抵銷價格下降帶來的利潤損失還未可知。

    其次，降低價格有可能損害品牌形象，使其失去忠誠的老顧客。

    最后，要在二三線城市站住腳，增加銷售終端覆蓋率是一道無法回避的坎。

    為了克服這些挑戰，耐克們也并非完全無計可施。

    首先，為了降低成本，耐克需要將更多的工廠轉移至中國內陸，并在產品設計和采購、以及銷售環節降低成本。

    在渠道方面，應該加強渠道的扁平化建設，招募更多的本地員工，派遣更多管理人員與本地經銷商積極溝通，從而更加貼近消費者快速變化的需求。比如，阿迪達斯就改變了僅與代理商接觸，由后者負責管理經銷商的策略，在今年9月之前建立了與經銷商對接的團隊。