OEM(Orignal Equipment Manufactuce)是指原始設備制造商，OBM(Orignal Brand Manufactuce)是指原始品牌制造商。“聚變”本是指物理學中較輕原子核(氘和氚)結合成較重原子核(氦)的一種核反應，是物質的一種本質變化，而不是一種簡單的組合變化。這里用“聚變”，意在表示鞋企從OEM到OBM的轉型并不是簡單的變化，而是一種本質上的轉變。筆者曾經對一家鞋廠的老總這樣形容——如果OEM是工人，那么OBM就是商人。

    一般人認為，做外銷的都是OEM貼牌，而做內銷就是OBM。其實這個理解是錯誤的。在中國的特定國情下，企業的競爭優勢是低廉的勞動力，所以一開始選擇為國外品牌貼牌(OEM)是必然之路，隨著國內品牌的崛起，現在已經有很多企業為國內品牌貼牌加工，但他們本質上其實是內銷;而OBM也不一定就是做內銷，隨著國內品牌的不斷強大，你會發現OBM慢慢走出國門，開始外銷，只是這一點國內鞋企還做得不夠好，但彩電、汽車、家電等等其實已經外銷很久，也很成熟了。所以準確地說，應該是外銷OEM和內銷OBM，我們姑且還是簡稱為外銷和內銷。

    我們不必用太多的筆墨來描述為什么鞋企要從外銷轉型到內銷，也不需要討論鞋企能否從外銷轉型到內銷，單看現在外銷的生存狀態和日益惡劣的外銷環境，以及人民幣繼續升值、工人工資和生產成本的增加等國內加工環境的變化，“中國制造”已經慢慢失去原有的價格優勢，必將被其他新型的制造國家所取代。而外銷怎么辦?除非你不做這一行了，否則，不走內銷路線等待你的是被淘汰。

    然而，綜觀這幾年的國內市場，外銷鞋企轉型做內銷的，成功者有之，而更多的卻是以失敗、失利告終。到底是什么原因使得這些外銷企業在自家門口摔跤呢?

    外銷轉內銷的誤區

    一、模式錯誤。簡單沿用外銷方法以及仿效現有行業的營銷模式，把外銷的鞋產品簡單地投放到國內市場，是轉型企業陷入困境的首要原因。國內市場可謂全球最為復雜的市場，有從特大城市、省會城市到地級城市、縣、鄉鎮等5級不同的市場環境、業態等，如果輕率地效仿別人的營銷模式，陷入困局是必然的。

    二、戰略失誤。從戰略上看，企業在外

    銷轉內銷后沒有重新確立自身的競爭優勢與能力。外銷企業的核心競爭能力在于制造與穩定、快速的反應能力、品質管理能力、生產成本優勢和大客戶的關系管理，企業外銷轉內銷后需要建立以消費者為關注焦點的市場全面競爭力。

    三、思路問題。沒有拋棄外銷的思路，沒有以內銷的模式開拓國內市場。內銷需要基本的市場投入與培育期，投資回報周期相對較長，相對地，企業在營銷組織、管理、生產計劃、財務等方面都要作相應調整。

    四、人才缺失。做內銷的企業往往第一個考慮就是從業內標桿企業或者到跨國企業來聘請職業經理人組建營銷部門。內銷是一場沖鋒陷陣的攻城略地戰而非守城戰，需要的是與決策者能夠一起再次創業的精英，而非只是延續別人成功故事的經理人。經理人的文化差異、理念差異、價值觀差異等，會導致企業內銷半途而廢。

    外銷轉內銷，對于企業而言，并非簡單意義上的開辟國內市場，實際上是企業的一次戰略定位轉變、一次再造和升級、再一次創業的過程;是企業在全球產業鏈中地位的升級，從加工車間到品牌提供商甚至產業鏈管理者的轉變;是企業從無品牌到自創品牌的過程;是企業商業模式、盈利模式、管控與運營模式的根本轉變;是企業由大客戶的、貿易的運營模式到體系化、精細化營銷模式的轉變;是企業的核心能力由加工優勢、成本優勢、產能優勢、品質優勢、技術優勢等向品牌優勢、營銷優勢、研發優勢的轉變。說到底，是企業戰略之道、模式之法、營銷之術的綜合轉變和升級。

    外銷與內銷的本質區別

    一是目標客戶群不同。外銷面向的是大客戶，屬于B2B;內銷面向的是終端客戶，屬于B2C。

    二是增長方式不同。外銷能快速擴大規模;內銷需要穩打穩扎，逐步增長。

    三是運營方式不同。外銷變動性非常大，別人不讓你加工了，你就得另找活干，屬于被動型;內銷自己擁有品牌，主控性強，可以更換加工廠家。

    四是產品線不同。外銷的產品線不可延伸;內銷可以延伸到相關產品，理論上是無限的。

    五是市場投入不同。外銷不需要宣傳投入;內銷需要投入大量的品牌推廣和市場推廣費用。

    六是資源整合不同。外銷需要整合產業鏈上游資源，主要以投資生產設備及重要客戶關系(包括政府關系)為主要的價值產生途徑;內銷需要整合產業鏈下游的資源，以投資“品牌+渠道+銷售組織”的價值產生模式。

    簡單來說，外銷與內銷是在產業鏈中處于上下兩個不同的階梯，前者主要是生產制作，后者主要是市場銷售。而兩者最大的不同是利潤空間不同，前者只占后者的不到10%。

    外銷轉內銷的劣勢和優勢

    一、外銷轉內銷的劣勢

    1.無產品：產品的品牌、核心價值、包裝、價格等都處于空白狀態。

    2.無渠道：轉型企業基本沒有在國內市場的分銷體系。

    3.無團隊：外貿是大客戶關系管理，一般企業的外貿業務人員寥寥無幾，要轉型國內市場，營銷團隊的規模、團隊能力都與外銷要求截然不同，可以說企業基本上還沒有銷售團隊。

    4.無經驗：外銷與內銷一字之差，涵義卻相差千里，國內市場營銷需要從市場、消費者、競爭對手研究到產品、價格、渠道、傳播、組織、隊伍、管理等全面考慮，外貿經驗對國內市場營銷基本無借鑒意義。