隨著國(guó)家政策對(duì)農(nóng)村消費(fèi)的傾斜，醫(yī)藥下鄉(xiāng)、教育下鄉(xiāng)、家電下鄉(xiāng)、汽車(chē)下鄉(xiāng)……各行各業(yè)都在追逐著這股“下鄉(xiāng)”潮。一方面、由于三、四線城市的人均消費(fèi)水平近年來(lái)有了大幅度的提升，消費(fèi)需求也逐漸多元，另一方面、大中型城市的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈?guī)缀醯搅肆钊酥舷⒌牡夭健Ｐ袠I(yè)的“上山下鄉(xiāng)”普遍呈現(xiàn)兩種態(tài)勢(shì)：一是原先主攻大中型城市的一、二線品牌，開(kāi)始憑借雄厚的實(shí)力，欲走進(jìn)“鄉(xiāng)間”呼吸新鮮空氣；二是本想以“農(nóng)村包圍城市”的中小型鞋企面對(duì)大城市高不可攀的終端運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，如今倒也安心做個(gè)“小富農(nóng)”。

    由于城鄉(xiāng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)物行為、消費(fèi)者的理性程度和渠道商的能力等方面都有很大不同，中高端品牌想深耕縣、鎮(zhèn)區(qū)域，如果盲目冒進(jìn)容易遭遇水土不服；而原本盤(pán)踞在此的中小企業(yè)同樣面臨著農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)理念改變、消費(fèi)水平升級(jí)、強(qiáng)勢(shì)品牌下沉的競(jìng)爭(zhēng)新環(huán)境，如果籌措不當(dāng)，前景難測(cè)。

    因勢(shì)利導(dǎo) 循序漸進(jìn)

    任何品牌或產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)都需要經(jīng)歷從陌生到熟悉的成長(zhǎng)過(guò)程，小市場(chǎng)亦不例外。當(dāng)終端運(yùn)營(yíng)成本越來(lái)越高時(shí)，業(yè)界人士開(kāi)始糾結(jié)一個(gè)問(wèn)題“究竟是多開(kāi)店，先把店鋪搶下來(lái)，還是謹(jǐn)慎開(kāi)店，提升單店盈利率”？不同的成長(zhǎng)階段需要不同的經(jīng)營(yíng)策略，“跑馬圈地”還是深耕細(xì)作，鞋企品牌應(yīng)當(dāng)懂得因勢(shì)利導(dǎo)、循序漸進(jìn)。

    當(dāng)產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)之際，也正是要為產(chǎn)品搭建銷(xiāo)售渠道的時(shí)段，企業(yè)的費(fèi)用、資源、政策、廣告?zhèn)鞑ザ紤?yīng)圍繞渠道招商進(jìn)行，此時(shí)此刻，如何快速開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商和收到匯款與訂單才是第一要?jiǎng)?wù)。在這個(gè)階段回款比銷(xiāo)售更重要，立足未穩(wěn)便陷入資金流斷裂的陷阱中是極其危險(xiǎn)的；此外，企業(yè)要更多考慮對(duì)渠道商及零售商的激勵(lì)，盡可能地?cái)U(kuò)大經(jīng)銷(xiāo)隊(duì)伍，借力擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)渠道規(guī)模。

    當(dāng)產(chǎn)品銷(xiāo)售進(jìn)入成長(zhǎng)期時(shí)，渠道擴(kuò)建與終端維護(hù)并重。企業(yè)既要用足夠的利潤(rùn)政策吸引經(jīng)銷(xiāo)商，推進(jìn)市場(chǎng)拓展的深度；又要提升終端鋪市率及做好終端維護(hù)，同時(shí)注重品牌傳播以及對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)。此時(shí)，渠道建設(shè)與終端維護(hù)費(fèi)用的分配及平衡是營(yíng)銷(xiāo)決策重點(diǎn)，企業(yè)需要管控的是渠道竄貨、降低渠道成本、加大終端單店投入。

    待產(chǎn)品在市場(chǎng)上成熟起來(lái)，擁有一定的銷(xiāo)售量和知名度之后，渠道建設(shè)相對(duì)趨于穩(wěn)定，工作的重心應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)移至終端網(wǎng)點(diǎn)的維護(hù)，并且適時(shí)地根據(jù)市場(chǎng)的需求，重新設(shè)計(jì)和調(diào)整渠道構(gòu)成比例，比如重點(diǎn)區(qū)域?qū)嵭兄睜I(yíng)或聯(lián)營(yíng)等模式。終端營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于資源整合，主抓細(xì)節(jié)管理工作，諸如：如何做到終端形象的生動(dòng)化、如何提高終端陳列坪效、如何做好客情服務(wù)、如何最大化地采用終端資源打擊競(jìng)品，又如何搞好對(duì)抗促銷(xiāo)提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，如何提升導(dǎo)購(gòu)員的銷(xiāo)售能力等等。

    對(duì)于新進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)的一、二線品牌，雖然品牌號(hào)召力足夠強(qiáng)大，或許還會(huì)引來(lái)一批熱情的“夫妻店”，但縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)內(nèi)加盟商的經(jīng)營(yíng)思路、經(jīng)營(yíng)水平、經(jīng)營(yíng)實(shí)力畢竟相對(duì)狹隘與落后，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商考察需要費(fèi)一番功夫，而有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商或許也會(huì)抱著觀望態(tài)度，考察品牌的市場(chǎng)溢價(jià)能力、招商與扶持政策等。另一方面，雖然品牌知名度、資金實(shí)力方面較為強(qiáng)勢(shì)，但是品牌美譽(yù)度、消費(fèi)者的信賴(lài)感仍然有待培養(yǎng)；因此，此類(lèi)品牌掘金農(nóng)村市場(chǎng)，首先要解決經(jīng)銷(xiāo)商的人才缺口問(wèn)題，其次是要度過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)預(yù)熱期。

    縣鎮(zhèn)區(qū)域是大部分中小型品牌的“老根據(jù)地”，基本進(jìn)入了產(chǎn)品銷(xiāo)售的成長(zhǎng)期和成熟期。在資源、人脈、顧客群方面比一、二線品牌有優(yōu)勢(shì)，而這些優(yōu)勢(shì)是新進(jìn)品牌需要一段時(shí)間培養(yǎng)才能積累形成。因此，中小品牌要利用這段時(shí)間差，加大力度整頓終端網(wǎng)點(diǎn)形象，給“老根據(jù)地”的消費(fèi)者們以新面孔、新風(fēng)貌；注重客情關(guān)系的維護(hù)與提升；甚至不妨搞些無(wú)傷大雅的合乎當(dāng)?shù)孛袂榈男』觼?lái)應(yīng)對(duì)一、二線品牌相對(duì)正統(tǒng)的促銷(xiāo)活動(dòng)。