國內運動鞋市場有600億規模，然而對于中小鞋企來說，規模大，也意味著大競爭、大淘汰。今日的運動行業早已過了自由生長的春天，市場正逐漸向一線品牌集中，強者愈強，弱者愈弱，二、三線品牌生存發展空間日趨狹小。大量二、三線品牌相互傾軋，市場投入加大，從而形成了一個二律背反的結果：市場、營銷費用愈為高起，利潤愈稀薄，而營收每況愈下，弱小企業逐漸淪為大品牌加工廠或留待大品牌、大企業去收購、兼并、重組。

    相反，國內戶外行業日漸升溫卻是一個不爭的事實，探路者上市是一個明顯的信號。2008年我國戶外行業銷售額36億元，2009年達到53億元，增長近乎翻番。再看看歐美市場，美國戶外行業市場年銷售約2000億元（人民幣），歐盟約3000億元。相比而言，中國戶外市場的發展階段只能用萌芽、初級來形容，但中國龐大的人口基數和市場容量也給國內戶外用品行業留下了無窮的想象空間。當前的國內戶外行業就像10年前的運動行業，到處孕育著希望和荒蠻生長的機會，今日的李寧、安踏正是在這荒蠻生機中成長為運動巨人。

    我們可以看到，現在越來越多的年輕消費者青睞戶外鞋，這未必一定與運動有關，而往往體現的是一種追求戶外自由、舒適、時尚的心態。戶外鞋極有可能是繼時尚運動鞋、專業運動鞋之后的一大主流消費鞋品，抓住了可能成就出另一個安踏、特步、匹克、361°（這里表述的戶外鞋非指專業登山鞋和商務休閑鞋）。

    相比運動鞋600億的市場容量，戶外鞋市場雖不足其十分之一，但與其做大市場的尾巴，不如做小市場的領先者。當前國內運動鞋零售價格約在200—300元，而生產成本不相上下的戶外徒步鞋卻能賣到400元左右。在生產設備和生產工藝上，戶外鞋與運動鞋相差無多，但就利潤空間而言，戶外優于運動。也許正因如此，德爾惠、晉江富信、福建樂登等鞋企已開始試水戶外鞋市場。

    在戶外用品市場中，戶外鞋約占30%，是第二大品類。當前國內戶外鞋品一般分為登山鞋、徒步鞋、沙灘鞋、溯溪鞋等，而國外類別更多，還有高爾夫鞋、帆船鞋、野外戰靴、野外工程鞋、時尚戶外鞋等。時尚戶外鞋是最大品類和最大量的鞋種。不少人認為單一鞋品不足以形成銷售規模，于是要么來個服裝、鞋品、背包、裝備全品類，要么來個自銷又加工，其實不然。美國戶外品牌CAT單一鞋品年銷售達4億多美元，Merrell、Timberlahd等戶外品牌也以鞋品為主，年銷售均在數億美元之上，Crocs、Deckers也是鞋企，Crocs年銷售7億美元，Deckers年銷售則有13億。品類的多寡并非銷量的關鍵，銷量取決于產品的受歡迎程度。

    當前，運動鞋企進軍戶外市場，問題不在于生產制造能力和成本控制，而在于產品研發力、品質管理能力。在簡單鞋品上，國內國外相差無多，但在美感、時尚、風格把握上，國內設計師與國際設計師就有了云泥之別。國內鞋企最欠缺的是獨立風格把握和自己風格的創造。所以，如何去培育一支優秀的設計團隊，讓設計成為產品、品牌價值的一部分，讓設計成為品牌起飛的引擎，是考量一個鞋企能否開創大局面的關鍵。Kappa以時尚設計為先導，令品牌快速飛升，就是先例。

    無論運動鞋行業抑或戶外行業，戰略匱缺是一個普遍性的問題。

從運動鞋企間相互模仿、抄襲，炒作和同質化的廣告中可見其整體戰略缺失。而戶外行業動輒專業登山、全品類產品線同樣也是戰略欠缺的表現。運動鞋企如進入戶外，應有不同的側重點、不同的產品戰略、不同的品牌戰略。如何制定適合自己的發展戰略，是關乎能否發展的大問題。
    鞋企轉戰戶外存在著渠道、市場終端的風險。渠道和終端是產品和消費者對接的關鍵性一環，一個企業無法把控渠道和終端就無法把握銷售，也無法把控自己的命運。

    筆者曾參加過一個戶外品牌的訂貨會，該品牌商僅為營運商，鞋品是晉江某鞋企開發的，服裝則由安徽某服裝廠開發生產。訂貨會上提供了數百款鞋品，但被客戶訂購的僅三四十款，目睹辛苦數月換來的一片慘淡和無奈，鞋企人員那種悲苦真是無法形容。渠道和終端是企業成長的重要資源，沒有渠道和終端外力拉動，戰略就無法真正落地。

    所以，快速建設發展渠道、終端，讓渠道、終端拉動銷售，讓產品品牌走上良性運轉通道，這也是轉戰戶外領域的鞋企的另一項戰略重點。