看似雙贏的“下鄉(xiāng)”，能否最終得到市場認可？

    2009年以來，“品牌紡織服裝產品下鄉(xiāng)”的呼聲一浪高過一浪。這種想法最初來源于國家關于紡織服裝行業(yè)振興規(guī)劃的大政策環(huán)境，業(yè)界冀望國家能出臺像“家電下鄉(xiāng)”、“汽車下鄉(xiāng)”那樣伴隨財政支持的政策，以便刺激農村消費者的購買欲望，進一步擴大農村市場，從而帶動整個行業(yè)的內銷市場。

    然而，一年多之后，國內各品牌紡織服裝企業(yè)有的觀望不前，有的鎩羽而歸，碩果僅存的幾家苦苦支撐。紡織品下鄉(xiāng)，看起來不錯的創(chuàng)意為何遭遇尷尬？又是什么影響到了我國品牌紡織服裝企業(yè)的銷售觸角向基層的農村市場延伸？對于品牌紡織服裝企業(yè)來說，廣闊的農村天地，是否還大有可為呢？

    服裝“下鄉(xiāng)”寄望政策？

    2009年初，乍暖還寒，我國紡織服裝行業(yè)整體陷入低迷，尚未顯露半點復蘇預兆。歐美市場繼續(xù)低迷，國際訂單仍然寥寥無幾，大部分紡織服裝企業(yè)被迫減產甚至停產，被迫把更多的注意力放到內銷市場上來。面對稍顯陌生的國內市場，如何細分市場、占領市場成了它們急需解決的首要問題。

    也就是在這個時候，政策支持的家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)活動正在如火如荼地進行，被視為是企業(yè)得市場、農民得實惠、國家得民心的惠民政策，也是促進消費拉動內需的重要舉措。

    事實上，當時的情況是由于缺少適銷對路的產品，再加上農村市場分散，流通和服務成本高，造成農村家電市場價格高、網絡少、服務差、秩序亂，嚴重影響農民消費。雖然一些家電企業(yè)在開拓農村市場方面做了很多努力和嘗試，但單打獨斗難以形成規(guī)模和氣候。于是，國家才出臺了相應的財政補貼制度，實現了雙贏的結果。

    顯然，當時正處于困境中的紡織服裝行業(yè)也察覺到了“下鄉(xiāng)”蘊含的巨大市場潛力，在國際紡織服裝市場舉步維艱的時候，“紡織品服裝下鄉(xiāng)”很快得到了行業(yè)內各方面的關注。在國家財政補助政策尚不明確的情況下，一些品牌紡織服裝企業(yè)就開始運作起來。

    一時間，很多業(yè)內人士都認為，只要先把銷售網點在農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)上布局，待有關的財政補貼等利好政策一出臺，便可以輕松賺個缽滿盆滿。品牌紡織服裝用品下鄉(xiāng)，迅速成為行業(yè)熱點。

    然而，直到今天，國家也沒有出臺有關紡織品服裝下鄉(xiāng)方面的補貼政策，當時一些企業(yè)急功近利布局農村市場，準備搶占“先機”，只不過是它們的一廂情愿罷了。

    事實上，農村紡織品服裝市場確實是一個天文數字般巨大的市場，其中蘊含著無限潛力和商機。但同樣也因為這個市場過于龐大，國家難以出臺行業(yè)內寄予厚望的利好政策。同時，我國紡織服裝行業(yè)的主力軍仍然是中小型企業(yè)，國家也不可能單獨就對行業(yè)內并不占有大比例的品牌紡織服裝企業(yè)進行補貼。再者，紡織服裝行業(yè)的發(fā)展在國內來說起步早，發(fā)展相對成熟，市場化程度很高，已經能夠承受住國際市場的變化。

    不過，品牌紡織服裝企業(yè)在農村市場布局也并非完全沒有經過考慮。農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)房租低、員工待遇相對也低，這部分省下來的銷售成本可以作為讓利于農村市場的保證。這樣一來，農村顧客省了錢，企業(yè)提高了銷售量。那么這個看起來雙贏的預想，能否最終得到市場的認可，品牌紡織服裝用品下鄉(xiāng)的路上又究竟有何遭遇？

   農村市場難有可為？

    據有關統計數據顯示，2008年，我國城鎮(zhèn)居民每年衣著消費支出在1000元以上，農村卻不到200元。在我國目前城鎮(zhèn)、農村收入支配差距日益縮小的情況下，紡織品服裝的消費差距卻呈現出擴大的趨勢。這種反常的現象，其實進一步表明我國農村紡織品服裝市場的潛力巨大。有專家曾經預言，廣闊的農村必然成為我國經濟增長的新亮點。這個觀點，目前基本上已經成為了大家的共識。

    但是，當一些品牌企業(yè)真正面對“下鄉(xiāng)”時才恍然發(fā)現，由于過去企業(yè)的注意力和投資方向基本上都放在國內城鎮(zhèn)消費市場，而對農村市場涉足甚少，現在要打開農村市場的局面無異于白手起家。

    同時，品牌紡織服裝企業(yè)無論是設計部門還是銷售團隊對于農村市場的了解也是寥寥。大家都知道農村市場肯定跟城鎮(zhèn)市場存在著差異，但對差異究竟在哪里卻感到茫然。摸著石頭過河，逐步了解和去體會陌生的農村市場，這在很大程度上是一種冒險。

    江蘇紅豆集團似乎成為了布局農村市場的先行者。從2009年開始，紅豆就開始在農村地區(qū)廣泛開設紅豆服飾門店。其后，眾多國內知名紡織服裝企業(yè)也紛紛下沉渠道，把銷售終端向經濟較為發(fā)達、人口基數較大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)延伸。

    但是，真正進入農村市場后——這并非是指沿海經濟發(fā)達地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，那些地方早已經是工廠林立，經濟總量甚至超越了內地一個縣；而是指中西部傳統意義上的農村以及經濟在當地相對較好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)各種各樣的不利因素還是接踵而至。

    首先，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立銷售門店的模式就是擺在品牌企業(yè)面前的一道兩難選擇題。自主經營的模式優(yōu)點是便于管理對上層的決策迅速反應，但是由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店遠離城市，倉儲、運輸、配送以及安保等等一系列的問題便凸顯出來。按照自主經營的模式操作，把上述費用計算在內，所設想的低房租、工資等優(yōu)勢就蕩然無存，想要讓利于農村市場的初衷顯然是無法達到的。

    而選擇連鎖加盟，在當地尋找愿意從事紡織服裝用品事業(yè)的經銷商，雖然可以省下不菲的運營費用，但缺點是銷售商難于管理，稍微疏忽就有可能造成管理失控，甚至出現這樣那樣的問題，影響到整個品牌的信譽。